La paradoja de la (des) confianza corporativa

La mayoría de los datos parecen apuntar en este sentido: que los niveles de confianza en las empresas no son todo lo sólido que debieran (o que al menos gustaría a sus gestores). El reciente 2014 Edelman Trust Barometer daba cuenta de este asunto: a pesar de que las empresas son la segunda institución, de las cuatro analizadas (ONGs, medios de comunicación y gobiernos), con mejores niveles de confianza, sólo un 16% de la población global manifiesta confiar mucho en ellas, un punto porcentual menos que en 2013 y 7 puntos por debajo del sentimiento que despiertan las ONGs. En términos generales, sólo el 58% de la muestra encuestada confirmó su confianza en el comportamiento corporativo. En otras palabras, un 42% de la opinión global simplemente desconfía. Sin duda, hay multitud de razones que explican esta circunstancia. Seguramente el hecho de que los buscadores y la Web sean la fuente principal a la que se acude para encontrar información de las empresas, estar al día de la actualidad corporativa y confirmar o validar la información conseguida por otros cauces no puede ser ajeno. La antigua unidireccionalidad de los mensajes corporativos e, incluso, la bidireccionalidad simétrica han dejado su lugar a la conversación interminable yla multiplicidad de puntos de vista alimentados por el ciberperiodismo ciudadano. Con frecuencia se olvida que una información incompleta suele ser la causa principal de demandar más información. La reputación corporativa es una reacción emocional de las personas hacia las empresas. En un nivel más profundo, esta pulsión emocional es resultado de las percepciones de siete dimensiones, que se corresponden con otras tantas áreas del desempeño corporativo. Para mejorar su reputación, los gestores necesitan convencer a sus grupos de interés que están haciendo lo adecuado para satisfacer sus expectativas tangibles, ya sea en forma de buenos productos (consumidores), resultados financieros (inversores) o respeto medioambiental (ONGs y sociedad en general). Incluso las empresas más globales libran a diario una denodada batalla por “colocar” su mensaje. Y, sin embargo, de acuerdo con datos de nuestro estudio 2014 Global RepTrak ® 100, entre el 43% y el 61% de los consumidores tiene un juicio inconcreto de qué están haciendo estas empresas en cada una de estas siete dimensiones. Resulta evidente que el comportamiento positivo o negativo de los grupos de interés hacia una empresa depende en buena medida de la calidad de esta información y de los canales a través de los cuales se difunde. Así, solo un relato corporativo consistente con la realidad de la empresa logrará generar una percepción también consistente con aquella y transformar esa buena reputación en intención de compra o recomendación. El Diagrama 1 resume los porcentajes de desconocimiento por los consumidores de las siete dimensiones estratégicas de la reputación. Esta nueva realidad lleva necesariamente a las empresas a “imaginar” nuevas maneras de construirla confianza de sus grupos de interés, ante el evidente fracaso de las formas tradicionales de comunicación. Los niveles de confianza en la publicidad son verdaderamente bajos. En Japón, Alemania, Reino Unido y Francia la confianza oscila entre el 10-15%. A nivel global, la situación, de acuerdo con los datos de nuestro informe arriba citado, no es más esperanzadora. Únicamente, un 24,6% de los encuestados manifestó tener una valoración positiva de la publicidad corporativa, frente a un 14,4% que tiene una opinión negativa y un 56,6% neutral. Este último es el que tiene mayores posibilidades de conversión. Apoyarse en lo que la empresa inspira y es, antes que en sus productos y servicios, se ha revelado como uno de los mecanismos más eficaces para construir una reputación sostenible y capaz de aportar un elemento diferenciador respecto a la competencia. No en vano, casi el 60% de lo que mueve a un consumidor a decidirse por una empresa depende de lo que esta le sugiere. De aquí, la imperiosa urgencia de una nueva forma de comunicarse para conseguir el compromiso de consumidores y del resto de grupos de interés. Aquellas compañías que han sabido articular su relato corporativo más allá de las realidades y bondades de sus productos son las que fidelizan a sus clientes, incrementan las ventas o ganan cuota de mercado. Para que una empresa consiga la confianza de sus grupos de interés debe ser relevante a nivel local. Ya no basta con poseer una marca fuerte y atractiva, también debe ser vista como una empresa comprometida con las necesidades de las comunidades en que opera. Las compañías con los índices más altos de confianza son aquellas que invierten en actividades locales comprometiéndose con la resolución de sus problemas. Este será el tema de nuestra próxima sección.