Durante décadas, las grandes empresas de consumo crecieron bajo una fórmula relativamente estable: marcas fuertes, expansión internacional, innovación incremental y eficiencias operativas permitían sostener crecimiento de volumen, expansión de márgenes y retornos superiores para inversionistas. Ese modelo, sin embargo, comenzó a erosionarse en la década de 2010 y hoy enfrenta presiones mucho más profundas. El crecimiento de volumen en la industria se mantiene por debajo del 1% anual, muy lejos de los niveles históricos, mientras que las mayores compañías globales de alimentos y bebidas han perdido cerca de 7% de TSR desde 2023, incluso cuando el S&P 500 creció aproximadamente 9%. La inflación posterior a la pandemia ocultó temporalmente estas tensiones. Los aumentos de precios permitieron sostener ingresos y proteger márgenes, pero el retorno a condiciones más normales dejó en evidencia una realidad más compleja: los consumidores ya no toman decisiones de compra bajo los mismos criterios que hace una década. Hoy, los consumidores priorizan simultáneamente asequibilidad, salud, funcionalidad y conveniencia. Esto está redistribuyendo el gasto hacia marcas privadas, productos premium con beneficios diferenciados, servicios de entrega y alimentos preparados en casa. El resultado es una redefinición de la ecuación de valor en la industria. A partir de una encuesta global de McKinsey a más de 15.000 consumidores en diez mercados, emergen señales claras sobre cómo está cambiando el comportamiento de compra y qué decisiones estratégicas deberán tomar las compañías para volver a crecer. Productividad y crecimiento: por qué el consumidor cambió Uno de los factores más determinantes en el consumo de alimentos y bebidas es la presión sobre la asequibilidad. En Estados Unidos, los precios de alimentos crecieron 31% entre 2019 y 2025, por encima del incremento acumulado de 26% en el índice general de precios al consumidor. Tendencias similares se observan en Europa y Reino Unido. El impacto no es homogéneo. En Estados Unidos, los hogares de menores ingresos destinan aproximadamente un tercio de sus ingresos después de impuestos a alimentos, frente a apenas 8% en el quintil de mayores ingresos. Esta presión está cambiando profundamente la forma en que los consumidores toman decisiones de compra. De hecho, 61% de los consumidores globales afirma que el precio es hoy más importante que hace dos años, mientras que costo y percepción de valor se han convertido en las principales razones para abandonar una marca. Sin embargo, “valor” ya no significa únicamente bajo precio. La salud y la funcionalidad se han convertido en atributos crecientemente relevantes. Actualmente, 57% de los consumidores ubica la salud entre sus tres principales criterios de decisión de compra, convirtiéndola en el atributo de más rápido crecimiento en importancia. El cambio es visible en múltiples categorías, cerca del 75% de consumidores afirma buscar activamente frutas y vegetales frescos, aproximadamente 60% prioriza proteína, fibra y alimentos nutritivos y la mitad de los consumidores intenta limitar azúcar, alimentos ultraprocesados y sabores artificiales. A esto se suma una nueva variable emergente: los medicamentos GLP-1. Aunque su adopción aún es relativamente baja fuera de Estados Unidos, los primeros datos muestran cambios relevantes en patrones de consumo. Usuarios activos reducen gasto en snacks salados (-11,5%), panadería dulce (-8,5%) y bebidas gaseosas (-6,8%), mientras aumentan consumo de yogurt, productos frescos y barras nutricionales. Más allá del impacto específico de los GLP-1, el mensaje de fondo es claro: el consumidor está reevaluando qué productos merecen ocupar espacio en su presupuesto. Captura de valor: cómo se redistribuye el gasto en alimentos y bebidas La transformación del consumidor no está ocurriendo en una sola dirección. Según McKinsey, existen cuatro grandes desplazamientos de gasto que están redefiniendo la industria. Las marcas privadas dejaron de competir únicamente en precio. Hoy también compiten en calidad, variedad y percepción de valor. Globalmente, 28% de los consumidores afirma comprar más productos de marca privada que hace dos años; en Estados Unidos, esa cifra alcanza 34%. Además, los consumidores perciben crecientemente que las marcas privadas son iguales o superiores a las marcas tradicionales: 77% considera comparable o superior su calidad, 86% considera mejor su propuesta de valor y 72% percibe variedad equivalente o superior.Los retailers están fortaleciendo agresivamente estas capacidades. Walmart, por ejemplo, lanzó Bettergoods en 2024 y la marca alcanzó cerca de US$500 millones en ventas en su primer año. En paralelo, cadenas como Aldi operan modelos donde más del 90% del surtido corresponde a marcas propias, reduciendo complejidad operativa y fortaleciendo competitividad en precio. También te puede interesar: Regulación, IA e impuestos elevan el valor de la asesoría legal Mientras algunos consumidores buscan ahorrar, otros están dispuestos a pagar más por productos con beneficios diferenciados. Las marcas disruptoras están capturando esta oportunidad mediante propuestas que reducen el trade-off entre indulgencia y funcionalidad. Ejemplos como Barebells y Built combinan sabores indulgentes con alto contenido de proteína y bajo azúcar, vendiéndose hasta al doble del precio de snacks tradicionales. El fenómeno es especialmente visible en Estados Unidos. Aunque las marcas pequeñas e independientes representaban apenas 13% del mercado de alimentos y bebidas en 2021, para 2025 explicaban 35% del crecimiento de la categoría. La razón principal es funcionalidad. En Reino Unido y Estados Unidos, 37% de consumidores afirma comprar marcas pequeñas por sus beneficios funcionales, frente a solo 18% en grandes marcas tradicionales. Esto deja a muchas compañías líderes atrapadas en el medio: las marcas privadas ganan en precio, las marcas disruptoras ganan en funcionalidad y las marcas tradicionales pierden diferenciación. Conveniencia y consumo fuera del hogar El gasto en alimentos fuera del hogar continúa creciendo estructuralmente. En Estados Unidos, la proporción del gasto destinado a restaurantes, delivery y comida preparada pasó de aproximadamente 48% a finales de los años noventa a cerca de 58% en 2025.La conveniencia juega un rol central. Incluso consumidores bajo presión económica siguen priorizando gasto en experiencias alimenticias fuera del hogar, especialmente segmentos de mayor ingreso. La entrega de alimentos también continúa expandiéndose, particularmente en Europa. Las plataformas digitales ya no compiten únicamente con restaurantes; ahora también capturan consumo de grocery y conveniencia. En promedio, los consumidores afirman preparar aproximadamente la mitad de sus comidas en casa usando ingredientes básicos. El fenómeno es particularmente fuerte entre millennials: 56% afirma cocinar más desde cero que hace dos años, frente a 43% en baby boomers. Los principales motivadores son: ahorro, percepción de salud y disfrute personal. Esto está impulsando crecimiento en categorías como especias, aceites, salsas y productos frescos, mientras se desacelera el consumo de comidas listas para consumir. La nueva agenda para las compañías de consumo Frente a este entorno, las compañías de alimentos y bebidas necesitan replantear tanto sus portafolios como sus capacidades operativas.McKinsey plantea una “doble agenda” estratégica: reformular exposición hacia categorías estructuralmente atractivas y, simultáneamente, recuperar de- sempeño operacional y relevancia de marca. El crecimiento ya no está distribuido uniformemente. Los segmentos vinculados a salud, funcionalidad y premiumización están creciendo más de 200 puntos básicos por encima del promedio de la industria. Compañías como Keurig Dr Pepper han respondido aumentando exposición a bebidas funcionales y energéticas. La categoría de energy drinks creció aproximadamente 10,5% en los últimos dos años, mientras el café listo para beber cayó 2,3%.En lugar de depender únicamente de adquisiciones tradicionales, la compañía utilizó asociaciones, participaciones minoritarias y su red de distribución para capturar crecimiento antes de realizar adquisiciones mayores como Ghost Energy. El crecimiento basado exclusivamente en precio erosionó propuestas de valor en muchas categorías. Las compañías líderes están respondiendo mediante innovación enfocada en: beneficios funcionales, textura, sabor y experiencia de consumo. Ferrara ofrece un caso ilustrativo. Tras adquirir Nerds, revitalizó la marca mediante Nerds Gummy Clusters, un producto multitextura que combinaba elementos familiares con innovación relevante para consumidores más jóvenes. El producto generó aproximadamente US$500 millones en ventas en 2024. IA y productividad: financiar la reinvención La inteligencia artificial aparece como una de las principales palancas de transformación operacional. McKinsey estima que la próxima ola de adopción de IA podría liberar entre 200 y 300 puntos básicos adicionales de reducción de costos en los estados de resultados. Las aplicaciones abarcan: marketing y efectividad comercial, pricing y revenue growth management, compras, automatización financiera, planeación de demanda y desarrollo de productos. Mondelez, por ejemplo, desarrolló motores de machine learning para optimizar recetas, acelerar innovación y reducir tiempos de lanzamiento. A finales de 2024, estas capacidades habían apoyado más de 70 lanzamientos y contribuido a un aumento de ventas de 5,4%. La clave, sin embargo, no es únicamente eficiencia. Las compañías líderes están utilizando IA para financiar reinversión en innovación, construcción de marca y expansión de portafolio. Por: Carlos Buitrago, Socio y Managing Partner de McKinsey & Company