La empresa familiar y la gestión de la reputación en Internet

Por: Adolfo Corujo, socio y director de LLORENTE &CUENCA para Iberia / acorujo@llorenteycuenca.com Manuel Bermejo, experto en Empresa Familiar y Emprendedurismo / manuel.bermejo@ie.edu En cualquier caso, no se debe confundir esa visión con una falta de urgencia. Las empresas familiares son conscientes de que necesitan experimentarla aún más que el resto para competir en mercados cada día más globales. En ese camino, la reputación es el principal activo que les acompaña y se convierte en uno de los más importantes que traspasan de una a otra generación.Y si el proceso de sucesión es exitoso permite ir incorporando valores y matices a la consideración pública dela compañía. Así se enriquecen las dos marcas, la corporativa-empresarial y la personal-familiar. El buen nombre es fundamental en ambos. Se trata del doble reto que deben asumir siempre quienes ostentan responsabilidades en negocios de familia, de ahí la particular dificultad en la gestión de este tipo de organizaciones. La reputación es la suma de las imágenes mentales que cada miembro de las comunidades que interesan a una empresa se hace de su excelencia. Siempre se basa en la comparación. Se valora más o menos a una compañía en relación a sus referentes. La valoración es continua y se da a partir de diferentes fuentes. La reputación es el principal activo que acompaña a las empresas familiares. La más importante es la experiencia directa, que proviene dela interacción entre la persona y las realidades de la empresa. Pero se complementa a través de otros mecanismos indirectos porque no siempre se da la oportunidad de relacionarse en primera persona con las organizaciones. De manera indirecta también influyen los procesos de observación, información,documentación y conversación.Estos cuatro surgen a partir de las expresiones que emiten otros miembros de la comunidad, sus líderes de opinión, en general otros stakeholders y, por supuesto, la propia empresa. Reputación e Internet En la Red se dan cita a diario millones de internautas. Todos son stakeholders de alguna compañía. Además, el fenómeno de las redes sociales ha demostrado que la máxima “los mercados son conversaciones” se hace patente en Internet como en ningún otro sitio. En efecto, al igual que ocurría en los mercados de abastos en el siglo XIX, los distintos públicos de las compañías se dancita en la Web. Tienen la oportunidad de probar directamente los productos y los servicios, conoce a los empresarios, las opiniones de otros usuarios como ellos, las de los líderes de las comunidades que les rodean, etc. La empresa familiar no permanece ajena a este fenómeno. El famoso “perfil bajo mediático” es un mantra al que no se puede recurrir en la Red. Precisamente porque no se circunscribe a los medios.Tradicionalmente, los empresarioshan gestionado su protagonismo en los soportes de la comunicación de masas intentando regular sus apariciones y menciones. La comunicación en redes permite que la opinión de cada uno encuentre su propio público. Sin embargo, la mayoría de las expresiones que se vierten a diario acerca de una empresa y del empresario en Internet no pasan por el filtro de un editor o de un periodista profesional. La comunicación en redes es personal, abierta e interactiva. Permite que la opinión de cada uno pueda encontrar su propio público. Claves para gestionarla reputación en Internet Las claves que atañen a la gestión de la reputación en Internet suelen resumirse en una célebre sentencia de John D. Rockerfeller: “hacer las cosas bien y que se sepa”. E Internet ofrece innumerables herramientas para que una organización se relacione adecuadamente con sus stakeholders y lo parezca: Comunidades: es preciso contar con un mapa de estas que sea coherente con los objetivos estratégicos Posicionamiento: conocer cuáles el punto de partida y determinar en dónde se quiere situar la imagen. Palancas de mejora: hay que saber cuánto nos conoce nuestra comunidad y cuánto nos valora. Principales objetivos: aumentarlos conocimientos intensivos y conseguir valoraciones personales favorables. Y el corazón de la gestión, la Escucha Activa: informa el grado de conocimiento y utilidad de los contenidos elaborados y se puede identificar de forma temprana oportunidades y amenazas.