La configuración de una marca

En este sentido poder medir o cuantificar el valor de la marca así como su impacto en los clientes y ciudadanos no es algo meramente académico sino de gran valor para las empresas. Hace algunos años atrás la empresa internacional Havas Media ha intentado contribuir a esta medición a través de un estudio llamado “Meaningful Brands”. En su medición (que no considera a Ecuador) intenta medir la fortaleza de la marca, en particular el impacto de esta en diferentes áreas de calidad de vida desde un punto de vista personal y colectivo. Los resultados del estudio son interesantes y permiten ir construyendo mejores marcas. En América Latina se encuestaron a 28.641 consumidores (134.000 consumidores en todo el mundo) en países como Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. ¿Qué conclusiones podemos sacar para las empresas en América Latina? • Los consumidores de LATAM consideramos que el 27% de las marcas impactan de manera positiva a la calidad de vida de las personas. Esta cifra es considerablemente más alta que en EE.UU (9%) y mayor que el promedio mundial (20%) • Somos personas que estamos más apegadas a las marcas. Un 58% de los encuestados considera que no le importaría que las marcas desaparecieran. Cifra que llega a un 92% en EE.UU y a un 73% en el resto del mundo. • Un 82% de los encuestados cree que las empresas deberían involucrarse en mejorar la calidad de vida de las personas. Pero solo un 48% considera que las empresas trabajan para poder mejorar la calidad de vida. • Un 36% cree que las marcas son honestas y un 49% confía en las marcas. El crecimiento de la clase media en América Latina (por temas demográficos y económicos) muestra que las marcas se están convirtiendo más aspiracionales y que estas tienen un componente no menor en mejorar los niveles de vida. Dentro de los temas más relevantes para los consumidores están las temáticas relacionadas con la familia (76%), la salud (69%) y la seguridad (53%).

Laevidencia que muestra este estudio nos permite concluir que las marcasdeberían comprender los indicadores de calidad de vida de las personas encada mercado para conectarse de mejor manera y agregar valor a sus clientes.

Unade las tendencias del ultimo tiempo en el mundo de las empresas tiene que vercon la sustentabilidad. Esta entendida como la relación entre los temaseconómicos, sociales y ambientales. Muchas empresas con el fin de poderimpactar en calidad de vida han adherido al concepto de sustentabilidad, serverde vende, los consumidorres lo valoran, etc.

Sinembargo, hay poca credibilidad y eso coloca un desafío a la empresa de comoeste concepto penetra en la operación del negocio. Hoy en día no es viableuna agenda de sostenibilidad si es que no hay una verdadera transformación dequienes componen y construyen la estrategia de la empresa, ni tampoco si esque no conocen a los distintos actores y compren den sus intereses.

Larealidad es que no existe por parte el mundo empresarial un sentido deurgencia. Nos conmovemos cuando vemos a un oso polar y más todavía cuando vemosque su situación hoy en día producto del cambio climático es de extremavulnerabilidad. Nos sorprendemos cuando los clientes no reconocen lo bien quehacemos las cosas y las exigencias que colocan hoy día a las empresas. Estoobliga a que las empresas incorporen el sentido de urgencia en sus decisionesy claramente la sustentabilidad suena bien pero carece de cualquier urgenciapara el area financiera (donde la mayoría de las veces los incentivos estánpuestos en el corto plazo) o en la operación.

En línea con lo anterior los incentivos de las empresas siguensiendo muy transaccionales y en su mayoría ligados a objetivos ecónomicos decorto plazo. La mayoría de nuestros modelos de negocio contemplan el éxito parala compañía sin considerar a nivel estratégico la contribución al desarrollode otros.

Por todo lo anterior existen ciertos desafíos por parte de las empresas y algunos hechos dejan de manifiesto que si bien el tema de sustentabilidad debería ser un atributo fundamental de la marca la realidad es que todavía nos queda mucho para lograrlo. CUANTIFICAR EL VALOR DE UNA MARCA NO ES UN TEMA SOLO ACADÉMICO;TIENE UN GRAN VALOR PARA UNA EMPRESA. De la experiencia con algunas empresas uno puede concluir que existen brechas reales que debemos cerrar en el futuro, a saber: Existe un problema cultural, la sustentabilidad no estáintegrada en las empresas, es común que no sean consideradas en lasestrategias corporativas. Las empresas no reflexionan que dentro del control ygestión los indicadores orientados a medir el desempeño deben ser parteintegral de la gestión en materias de mayor alcance y orientadas al largoplazo.

• Existe una tendencia a olvidar que formamos parte deuna industria y una comunidad que miran hacia el futuro. Se debe aspirar atener una relación cada vez más colaborativa con nuestros grupos de interés,mediante una mayor participación en alianzas público-privadas. El valor de lasustentabilidad conlleva ser respetuosos e integrarnos efectivamente a lascomunidades en que vivimos y trabajamos. Queremos influir positivamente ensu bienestar y calidad de vida.

• En el país existe una gran cantidad de empresas que sonpequeñas y medianas, las cuales sus negocios son manejados por grupos familiaresen los que en muchos no existe una administración profesional por lo que estosno cuentan con los conocimientos ni recursos para preocuparse por los temas demarca y sustntabilidad, solo por subsistir en el tiempo.

• Los últimos índices y comportamiento del gobierno muestranque el posicionamiento de los empresarios no es bueno ya que muchos solo estáninvolucrados en rentabilizar sus negocios y no en el desarrollo social de lacomunidad ni de sus empleados.

• Por la búsqueda de la eficiencia en costos ytecnología se deja de lado o no se preocupan lo suficiente del impactomedioambiental que se puede provocar en nuestro país, esta es una de lasbrechas que muchos se han preocupados de mejorar pero no necesariamente laempresa que realizar esta contaminación.