Industria musical, la venganza de las discográficas

Entonces sucedía algo extraño: Warner Music Group se convertía en el primer sello discográfico en llegar a un acuerdo de concesión de licencias con SoundCloud, legalizando automáticamente decenas de canciones publicadas en dicho servicio. Y algo más sorprendente: Warner adquiría hasta un 5% de la compañía, ampliando fondos hasta un total de 120 millones de dólares. a compañía ahora está valorada en más de 1.200 millones. Sin embargo, y a pesar de la credibilidad que se otorgaron mutuamente, Warner y SoundCloud han evitado en gran medida hablar de ningún tipo de acuerdo o partnership entre ellos –de hecho, ninguna de las partes ha confirmado nada a Forbes– y han tenido mucho cuidado en usar dichos términos. ¿Por qué? Una fuente con conocimientos solventes en relación al tema mantiene que la compañía discográfica adquirió su participación en SoundCloud con un descuento de alrededor del 50% sobre lo que otros inversores habían pagado previamente. Detalles que, como otros muchos, ilustran una revolución silenciosa en la digitalización de la industria musical donde todas las partes implicadas parecen preferir pasar desapercibidas. Dados por muertos por la mayoría de los inversores y expertos, los tres grandes sellos supervivientes – Warner, Universal y Sony– han fortalecido sin hacer ruido su posición en las más activas y nuevas startups de entretenimiento digital, alcanzando de forma colectiva, una participación de entre un 10% y un 20% de los servicios de streaming establecidos, tales como Spotify y Rdio. Similares pasos se han producido en otras nuevas y más jóvenes startups: las discográficas han acaparado participaciones de forma gratuita o a la baja, y con frecuencia, se han reservado el derecho posterior a adquirir en el mercado otras partidas más grandes. Pero no estamos hablando solo del fenómeno streaming: los grandes sellos han entrado parcialmente en startups como Interlude (donde puedes elegir tu propia aventura musical en video) o Shazam, el gigante digital en reconocimiento de canciones –valorado en 1.000 millones de dólares según su último balance–, que también cuenta entre sus inversores con Carlos Slim, segundo hombre más rico en el mundo. Pero, para asegurarse esos acuerdos preferenciales, además de legitimidad, ¿qué les han estado dando los grandes sellos a esas startups? Todo –una vez acaparado el acceso a los artistas y a sus canciones–, es un ingenioso truco.Está claro, los artistas se aseguran así cierta cantidad mínima en royalties desde esos nuevos canales, aunque no estén recibiendo nada por derechos de propiedad. “Esta es la historia del negocio musical”, dice John Oates, mitad del famoso dúo de rock and roll Hall & Ooates, que se hizo independiente hace casi 20 años tras grandes dosis de frustración ante sus acuerdos financieros con los grandes sellos. “Parece que nos remontamos a los días en que se decía ‘invítale a una botella de vino y conseguirás hacerte con los derechos de grabación durante toda su vida”. Los artistas ya están empezando a luchar, y no sólo por la exclusión voluntaria del sistema. A principios de este año Jay Z compró la empresa sueca de servicios streaming en alta resolución WiMP and Tidal por 56 millones de dólares, anunciando una fusión que pudiese llegar a competir directamente con Spotify. En el lanzamiento oficial, 16 de las figuras más importantes de la música fueron presentadas como nuevos “dueños” de Tidal, incluyendo a Beyoncé, Calvin Harris, Kanye West, Alicia Keys, Jason Aldean y Daft Punk. Según los informes, a cada uno se le ofreció una participación del 3%. Los representantes de los tres principales sellos, así como de Beats, Spotify y Rdio, declinaron, o directamente no respondieron a ningún requerimiento informativo sobre la conveniencia (o no) de que los grandes reclamaran acciones gratuitas o más económicas en la empresas de streaming como parte del trato a la hora de hacer negocios. Sin embargo, en la industria, esa práctica es un secreto a voces. Nuevas posiciones Forbes estima que los tres sellos han asentado posiciones en las nuevas startups de música digital por valor de casi 3.000 millones de dólares -alrededor de un 20% de los 15.000 millones aproximados en que están valoradas en conjunto las citadas compañías-. El porcentaje se dispararía aún más siempre y cuando Spotify saliese a bolsa. Y algunas apuestas han llegado a confirmarse: Universal Music Group tomó una rápida posición en BeatsByDre y se apropió del 13% cuando Apple compró la compañía por 3.000 millones de dólares el año anterior. Artistas + posición de fuerza = golpe de suerte digital. Ese es el tipo de operaciones matemáticas, que aplicadas en cualquier modelo de generación de ingresos, hace que los sellos deseen alcanzar de nuevo la cima de la cadena alimenticia musical. Para entender la urgencia que los sellos tienen en estos momentos, resulta útil hacer un recorrido por todo lo que hasta ahora han tenido que soportar. Las ventas totales de discos en EE UU alcanzaron un máximo de 785 millones en el año 2000, justo después de que un par de adolescentes llamados Shawn Fanning y Sean Parker crearan Napster que permitía a cualquier persona con un ordenador y una razonablemente rápida conexión a internet acceder a mucha y variada música. Para el año 2008 las ventas anuales de álbumes se habían desplomado un 45%. Desde entonces, y de igual modo que las compañías luchaban por frenar las descargas ilegales, sus ventas caían otro 40%. Eso significa que, a 15 dólares por álbum, la industria estaría hoy ganando en torno a 7.900 millones menos en cuanto a ventas anuales al por menor con respecto a lo que facturaba una década y media atrás. Inicialmente, la respuesta de los grandes sellos fue combatir la piratería en los tribunales y así doblegarla. De hecho, si en 1999 había seis destacadas dedicadas a ello, ahora solo hay tres. Apple llegó para darles un respiro. La venta en iTunes de miles de millones de canciones a 99 centavos le permitió a los sellos discográficos algunos años para tomar aire y recuperar el aliento frente a la reciente revolución streaming. Da la impresión de que las discográficas aprenden de sus errores solo cuando el MP3 se impone. Lideradas por el nuevo y multimillonario propietario de la Warner, Len Blavatnik, el CEO de Universal, Lucian Grainge y el director musical de Sony, veterano de la industria, Doug Morris, las grandes han asimilado que es más inteligente intimidar a las empresas que intentan quitarles su almuerzo, en lugar de estar continuamente tratando de demandarlas con el fin de agotarlas. Hasta ahora han surgido dos modelos de streaming dominantes: las compañías de radio por Internet como Pandora que permiten a los suscriptores escuchar música que se puede personalizar a su gusto, y los más interactivos como Spotify que permiten a los usuarios elegir directamente canciones. El primero opera bajo una licencia obligatoria del gobierno que dicta cuánto tienen que pagar. Por el contrario, Spotify y otros deben llegar a ciertos acuerdos con los sellos y con los editores a fin de recibir las licencias musicales necesarias para estar dentro de la legalidad en los EE UU. Buenos dividendos Información privilegiada confirma que en los últimos dos años solo YouTube pagó a las grandes más de 1.000 millones en anticipos. Spotify paga alrededor del 70% de sus ingresos, a un ritmo de 0,7 centavos por reproducción, a los sellos y a los editores, quienes solo traspasan una pequeña fracción a sus artistas y compositores.Esos acuerdos permiten a los sellos otra manera de apoyar a sus artistas a la hora de hacer dinero con el streaming digital: el arbitraje. La fórmula para calcular la cantidad que Pandora, YouTube y Spotify debe pagar a los sellos discográficos no está relacionada con la que esos mismos sellos utilizan para pagar a los artistas cuyas canciones son reproducidas. Ésta última viene determinada por una combinación de factores tan realmente enrevesada cuyo nombre solo a un singular fondo de cobertura reservada podría enamorar: black box. Participación en los conciertos Entonces, ¿cómo hacen dinero los sellos para seguir creciendo? Quizás debamos comprender el concepto de “rotura”. Las compañías generalmente requieren de socios digitales para afrontar posibles anticipos, algo no muy diferente a la forma en que antes trabajaban con los clubes discográficos. Cuando expira un contrato, a menudo hay una clara diferencia entre los royalties ganados y el anticipo inicial. Los sellos cubren generalmente esa diferencia. Posteriormente cuando las compañías renegocian, lo hacen con entidades en las que sean titulares de una significativa participación, para asegurarse así que esas mismas reglas se vuelvan a aplicar de nuevo. La black box tiene muchas otras maneras de sacar dinero del artista. Así por ejemplo, Drunk in love que es, indudablemente, el más famoso single realizado por Beyoncé y Jay Z, también existe bajo otros muchos títulos diferentes. En los casos de etiquetado incorrecto, los royalties no suelen ir al intérprete real parejo a la música, sino más bien a una especie de piscina de dinero no reclamado cuyo contenido eventualmente se repartirán los sellos discográficos en una proporción similar a su cuota de mercado. Y mientras que en EE UU las leyes eximen a las emisoras del pago de royalties al equipo de grabación, las normas de otros países a menudo no lo hacen. Cuando una figura americana alcanza un hit en el Reino Unido, no está muy claro cómo y con qué frecuencia el sello inglés debe pagar al sello americano y al intérprete. Forbes estima que las discográficas están recaudando cada año del orden de 300 millones de dólares como dinero supuestamente “no atribuible”. Eso ocurre “por no contar con una adecuada base de datos, y aún menos a nivel mundial”, comenta John Simson. Él está habituado a usar SoundExchange, una asociación comercial sin ánimo de lucro responsable de la recopilación de royalties sobre transmisiones digitales tanto del artista como del sello discográfico: “hace que sea más fácil calcular el importe económico de la black box”.Los sellos también se han valido, cada vez más, de su fuerza e influencia para hacerse con una porción de los ingresos por concierto. Esto es algo relativamente nuevo: históricamente, hacer una gira de conciertos suponía a menudo un gran reclamo para impulsar la venta de álbumes. Ahora ese proceso se ha invertido y la mayor parte de los beneficios en la industria musical provienen de los shows en vivo. En general, los grandes sellos se hacen con una parte de las ganancias a cambio de la promoción y marketing de todas las actuaciones del artista. Los conocidos como acuerdos del modelo 360 nos retrotraen a aquellos días de los Monkees, cuando hace una década, se convertía en algo frecuente que Live Nation comenzase a desembolsar adelantos de nueve cifras a figuras de la talla de Jay Z y Madonna (ambos ahora interesados en Tidal) a la hora de firmar este tipo de contratos. Estos acuerdos 360 están enfocados principalmente hacia artistas jóvenes con no mucha influencia en el mercado; por lo general, y en virtud a ese modelo de contrato, renuncian en favor de las discográficas a un porcentaje de entre el 10% y el 20% sobre la cantidad que generasen sus shows. Es de suponer que esa clase de tácticas, que podrían catalogarse como de mano dura, han existido siempre, desde los primeros días del fonógrafo. El propio Thomas Edison, cuando fundó Edison Records, se negó a menudo a imprimir los nombres de los artistas en sus artículos, y aun menos pagar tarifas transparentes. Búsqueda de otras alternativas La diferencia está en que hoy los artistas tienen otras opciones. Muchos, la mayoría, critican el sistema, para luego, de todas formas, aceptarlo. Sin embargo, algunos apuestan por seguir su propio camino y usar el dinero donde más les interese. Taylor Swift por ejemplo, posee una participación de su sello discográfico, Big Machine Records, y fue ella misma la que decidió salir de Spotify tras una controvertida disputa sobre sus tasas (meses más tarde llegó a un acuerdo para poner su música en el Tidal de Jay Z).Hanson, por otro lado, saca sus propios álbumes, negocia ofertas y gestiona sus propios conciertos. “Tenemos un muy buen acuerdo 360”, dice Isaac Hanson, uno de los tres famosos hermanos del grupo, “eso sí, con nosotros mismos”. La rockera alternativa Amanda Palmer llegó al sistema crowdfunding para financiar su último álbum de estudio –ella había planteado previamente un proyecto de grabación de 1,2 millones de dólares en Kickstarter el año 2012–. “Probablemente haga dinero suficiente en Spotify como para comprarme un bocadillo”, comenta irónica. “Sin embargo, no creo que nadie pueda hacer volver este genio a su botella. Pienso que es mucho mejor tratar de enfrentar la realidad en lugar de hacer ver que no existe”. Pero aun poniendo en marcha nuevas medidas y acumulando participaciones en conocidas empresas de streaming, a los grandes sellos todavía se les presenta un arduo y duro camino por recorrer: Universal y Warner hicieron públicos recientemente sus resultados trimestrales que año tras año, se han ido manteniendo más bien planos o a la baja. Los ingresos de Sony Music subieron un 13% gracias a los lanzamientos de Garth Brooks, One Direction y Pink Floyd –y a la favorable depreciación del yen frente al dólar–. En algunos casos, sus participaciones en startups están en manos de las empresas matrices del sello, por lo que sus resultados positivos no se mostrarían necesariamente en el mismo balance de situación. De todos modos, eso puede cambiar conforme se vaya subiendo en ese escalafón empresarial. De acuerdo con Russ Crupnick de Music Watch, en 2013, sólo el 45% de los 190 millones de usuarios de Internet en los EE UU compró música en cualquier formato, gastando una media de 55,45 dólares por año. Por otro lado, un año completo de servicio premium en Spotify o Rdio (o Tidal) cuesta 120 dólares. “Estamos ante un supuesto puramente matemático”, dice Robb McDaniels, fundador y anterior CEO de INgrooves, que se ocupa de la distribución digital de Universal Music Group (y ahora, parte es propiedad suya). “Si todo el mundo se registrara, el volumen de facturación sería mucho más grande. Algo que sería realmente beneficioso para los artistas. La clave está en conseguir que el consumidor medio de música se inscriba definitivamente en lugar de quedarse en mero visitante”. Spotify está haciendo últimamente grandes progresos: en enero de 2015 alcanzó los 60 millones de usuarios activos, de los que 15 pagan por la versión Premium. Tanto unas cifras como otras han ido creciendo en torno a un 150% desde marzo de 2013. Y para tener esos beneficios la empresa no ha necesitado siquiera salir a bolsa. En caso de que lo hiciera, es probable que los sellos discográficos se repartiesen una ganancia de más de 1.000 millones de dólares. Los pagos por reproducción podrían continuar creciendo, sin embargo por esa salida a bolsa no habría un reparto equitativo del premio que llegase de manera proporcional a los artistas y compositores musicales, artífices en el fondo del crecimiento de la compañía. Resulta revelador que, aunque ninguno de los grandes sellos estuviese dispuesto a comentar nada sobre este tema, sus ejecutivos hayan sido bastante claros en sus intenciones. En un repaso de los objetivos de su compañía para 2015, Grainge, Director de Universal, expresó el deseo de “ser una pieza importante en la formación y el desarrollo de las plataformas musicales del mañana”. Está claro que es momento de mirar hacia delante: mientras se agotan los esquemas del pasado, el sello discográfico parece haber tomado el camino adecuado para evitar su posible extinción.