Google lo quiere todo

En un rincón, Jeff Rozic, de Google, ametralla a la gente de Volkswagen con una sucesión de vídeos publicitarios que, según BrandLab, tuvieron éxito. Gracias a las más de 100 sesiones similares que organizaron para otros posibles anunciantes el año pasado, desde Coca-Cola hasta Toyota, la demostración da en el clavo. Lo que Rozic quiere señalar, intencionalmente o no, cuando les pide que presten atención a las 13 viñetas sobre viajes que lanzó uno de sus rivales, la Nissan de México, es que Volkswagen está un poco desactualizada. El mensaje de Rozic es que la llamada a consumir no debe estar por encima de la historia que se cuenta. “No tenemos por qué pedir perdón por querer vender coches”, se queja un ejecutivo de Volkswagen. Rozic le da la razón, pero le advierte que contar una historia y vender no son lo mismo. Es verdad. No cabe duda de que Rozic sí está vendiendo, y el producto que ofrece pretende cambiar el rumbo de Google.

El rey del click está enseñando a las agencias de publicidad más exitosas del mundo que deben olvidarse de los clicks y volcarse cada vez más a los anuncios con imágenes. Larry Page, presidente de Google, puede seguir insistiendo en los coches que se manejan solos, ordenadores portátiles futuristas o cualquiera de las demás quimeras de la compañía. Pero Google es la agencia de publicidad más revolucionaria de los últimos 50 años. A pesar de ello, su tasa de crecimiento por ingresos de publicidad se redujo a la mitad en los últimos dos años, de 29% a 15% (en parte debido a la aparición de Facebook y Twitter); por eso, decidió luchar para conseguir todo lo posible ‘fuera’ de su ámbito: la publicidad de marcas y avisos en televisión y revistas. Esto explica el porqué del santuario. YouTube sigue siendo una de las compras más importantes de la era de Internet. Larry Page y Sergey Brin, cofundador de Google, pagaron 1.650 millones de dólares en 2006 por un negocio que, teniendo en cuenta los cálculos más conservadores, hoy valdría 20.000 millones de dólares si no fuera parte de un conglomerado de empresas. ¿Qué son, entonces, otros 400 millones dólares más o menos para desarrollar un negocio de publicidad de marcas?

Los resultados se vieron bastante rápido: en octubre, Media- Vest, del grupo Publicis, agencia de publicidad que trabaja para Coca-Cola, Honda y otras empresas importantes, firmó un contrato para invertir decenas de millones de dólares en publicidad a través de Google en las modalidades de vídeos, banners y publicidad en móviles. Fue el primer acuerdo al que llegó Google para adquirir anuncios con anticipación, como las agencias y los anunciantes hacen con la televisión. En noviembre, DigitasLBi y Razorfish, también de Publicis, crecieron y se comprometieron a gastar 100 millones de dólares este año en banners y publicidad para dis positivos móviles a través de Google y YouTube. “Google es una de las pocas empresas con una plataforma amplia como para atraer esa cantidad de dinero”, asegura el presidente de Razorfish, Pete Stein.

Fuentes de Google insisten en que en breve anunciarán más de estos acuerdos ‘por adelantado’, lo que hace que los inversores–quienes hicieron que las acciones llegaran hace poco tiempo a un pico sin precedentes de más de 1.150 dólares– sean optimistas. Tim Ghriskey, un alto ejecutivo de la empresa de administración de valores Solaris Group, una de las que invierten en Google, intuye que la empresa podría quedarse con un 6% del gasto publicitario en televisión para 2020; es decir, 20.000 millones de dólares al año. Si tenemos en cuenta que los ingresos de Google este año llegarán a unos 60.000 millones de dólares, este es el crecimiento que la empresa necesita para conservar su dominio.

Ella es la que manda Susan Wojcicki fue la empleada número 16 de Google. Marissa Mayer ingresó un tiempo después. Sin embargo, fue Mayer, ahora presidenta de Yahoo!, quien se convirtió en la imagen femenina por excelencia de la empresa. Qué más da. Wojcicki, vicepresidenta de Google y la persona a cargo de todos los productos publicitarios de la compañía, representa todo lo contrario de Mayer. Para empezar, está a favor de que los empleados vayan al trabajo con vaqueros y sudaderas, haciendo gala de una sencillez casi exagerada. “Nunca se ha creído la más lista de la oficina”, afirma un ex compañero de trabajo. Más allá de eso, Wojcicki se convirtió en la persona con mayor poder en el área de publicidad. Se maneja con eficiencia y sin armar escándalos; por eso es la ejecutiva a la que Page recurre a la hora de alzarse con un logro, como la introducción de AdSense, que paga a otros sitios para reproducir los avisos de Google (en estos momentos, un negocio de 13.000 millones de dólares), y la adquisición de YouTube y DoubleClick. WOJCICKI FUE LA EMPLEADA Nº 16 DE GOOGLE. HOY ES LA QUE TIENE MÁS PODER EN EL ÁREA DE LA PUBLICIDAD “Ella solo trabaja sobre los grandes asuntos, no los pequeños”, comentaKurt Abrahamson, CEO de ShareThis, quien trabajó para ella hace una década.

¿Qué opina Wojcicki del futuro de la publicidad (y, enconsecuencia, de Google)? Como los contenidos fluyen cada vez más a través dedispositivos digitales, ella cree que casi toda la publicidad terminará tambiénsiendo digital, lo que calzaría de maravilla en el terreno de Google. SegúnWojcicki, los publicistas deben ir donde están los usuarios. Y, mientras tomauna limonada en la puerta de su oficina en Googleplex, agrega: “Eso traerá unbuen puñado de dólares”.

Wojcicki sueña con un sistema para difundir publicidad que sea capaz de conectar anuncios de búsqueda, anuncios de marca, banners y anuncios en YouTube, y reunirlos a todos en campañas que lleguen a ordenadores, teléfonos, televisores inteligentes, tabletas y, ¿por qué no?, a Google Glass. WOJCICKI FUE LA EMPLEADA Nº 16 DE GOOGLE. HOY ES LA QUE TIENE MÁS PODER EN EL ÁREA DE LA PUBLICIDAD Algunos anunciantes están virando rápidamente en esa dirección. Hace poco, para el lanzamiento de sus zapatillas D Rose 4, Adidas publicó anuncios en YouTube y en la red de Google, un entramado de dos millones de sitios que se apoya en la publicidad para dispositivos móviles, para los que buscan experiencias con segundas pantallas; y en avisos de búsqueda, para los que quieren comprar enseguida.

La mejor publicidad

Desde hace algún tiempo, Wojcicki habla del “anuncio perfecto”: ese que uno ve en el momento preciso en el que desea conocer información de un producto o está dispuesto a comprarlo. Los avisos de búsqueda se acercan a ese ideal en el caso de las ventas directas, pero Wojcicki opina que también se puede despertar el interés por una marca o producto determinados si a los anuncios con imágenes se le suman los datos que la empresa tiene sobre las conductas y los gustos personales de los usuarios. Un axioma publicitario dice que la gente recibe mejor los mensajes cuando está recostada en un sillón viendo la televisión que cuando está haciendo algo por Internet. Wojcicki sostiene la postura opuesta. Según ella, es decisión del usuario prestar atención o no a un producto; Google puede aprovechar esa elección para ofrecer anuncios que sean más relevantes para los usuarios.

En la oficina central de publicidad con banners, cerca del campus principal en Mountain View, California, las ecuaciones cubren una pizarra del tamaño de una pared. Esas operaciones garabateadas son apenas una muestra de las fórmulas matemáticas, imposibles de tan complicadas, que impulsan el negocio de 12.500 millones de dólares que significa la red de publicación de anuncios de Google. “Esas ecuaciones se transforman en preciosos anuncios interactivos”, explica, soñador, Neal Mohan, vicepresidente del área de publicidad con banners.

Otro tipo de publicidad

¿Cómo hacer que un anuncio en la web atraiga la atención de los usuarios? Cuando Larry Page asumió el cargo de presidente de Google, en 2011, pidió a Mohan que revolucionara la publicidad con anuncios para que resultaran tan útiles como los avisos de búsqueda. Mohan, quien ya había trabajado para DoubleClick antes de entrar a Google, construyó lo que hasta sus competidores admiten que es el pack de software más completo que tanto editores como publicistas necesitan para vender y colocar anuncios en Internet; ese pack incluye un sistema vanguardista para el intercambio de anuncios, a través del cual vende espacios publicitarios con la misma fluidez que acciones en el Nasdaq. Mohan –quien critica la difusión absurda del 40% de anuncios de televisión que, según él, se lanzan sin un objetivo claro y terminan derrochándose ante una audiencia indiferente– visualiza para el futuro la posibilidad de que Google una los datos que posee sobre los consumidores con el alcance de la televisión, y además, poder medir los resultados.

Google puede generar ese alcance con su red de publicación de anuncios, que incluye desde organizaciones diminutas hasta publicaciones como The New York Times y el USA Today. La red alcanza al 90% de la población de la web y ofrece impresiones a unos 1.000 millones de personas por mes en todo el mundo. Al principio fue difícil, ya que los anuncios comenzaron a aparecer en sitios web especializados un tanto sospechosos, pero tras una campaña de lavado de cara, las agencias de las grandes marcas empezaron a interesarse cada vez más. La cantidad de anunciantes que reservan su espacio con meses de anticipación se cuadriplicó durante este año. Google no dio detalles al respecto.

Esto no significa que los banners hayan perdido terreno frente a la publicidad ‘nativa’, la que recurre al contenido y no a una imagen aburrida para atraer la atención de la gente. Mohan apuesta por los anuncios “de compromiso” que, por ejemplo, se expanden para que uno pueda reproducir un vídeo, entretenerse con un juego o utilizar una aplicación cuando pasamos el dedo o el ratón por encima del anuncio durante un par de segundos. Recientemente, Samsung lanzó millones de estos anuncios para reproducir un vídeo en directo de un nuevo teléfono y un reloj inteligentes. En junio, Burberry se alió con Google y lanzó una campaña en la que se instaba a la gente a sacarse una foto de sus propios labios en actitud de besar y enviar la imagen digital del beso, en un sobre virtual lacrado, a un ser querido.

La idea está empezando a funcionar. Este tipo de anuncios se utilizan en casi mil campañas por día y valen el doble que los banners tradicionales, cuyos precios varían sin demasiada lógica pero rondan los 3 dólares por cada mil visualizaciones. Esto se debe, en parte, a que los anunciantes pueden elegir no pagar a menos que alguien vea el anuncio. Por eso, su valor es mayor. Aun así, la construcción de marcas sigue siendo un desafío para una empresa que hasta ahora había basado su éxito en las frías matemáticas.

Google y ¡acción! Los estudios parecen un laberinto lleno de cámaras, luces, cajas de herramientas e incluso vasos de plástico donde parece que hubo café. En una de las salas parece que ruedan una película de terror, como el hotel de El Resplandor. En otra, tres mujeres ataviadas con tijeras aprenden a cortarse las puntas del pelo a si mismas. YouTube Space LA es, posiblemente, la productora más grande del mundo dedicada a los vídeos online. Es el último intento de YouTube para deshacerse de la imagen que muchos tienen de la empresa –el vídeo de un perro patinando en monopatín– y hacer del sitio un lugar más limpio y mejor iluminado para los popes del márketing en televisión.

Todo comenzó hace un par de años con la inversión de 300 millones de dólares para crear algo así como 200 canales exclusivos con material original para personalidades como Shaquille O’Neal, Ashton Kutcher o la actriz y cómica estadounidense Amy Poehler. Y como a las televisiones privadas todavía no se les había ocurrido la posibilidad de hacer canales para personajes famosos, YouTube logró conseguir precios muy altos por la publicidad, más cercanos a los que se ofrecen en la televisión tradicional que a los de la publicidad online. Según eMarketer, los ingresos brutos por publicidad de YouTube crecieron 51% en 2013, hasta alcanzar 5.600 millones de dólares, con un saldo neto de 2.000 millones de dólares después de pagar a sus socios.

Sin embargo, hay un dato curioso: parece que algunos de los canales más vistos no tienen nada que ver con los de la televisión. Los grandes anunciantes, desde American Express a GE, comienzan a darse cuenta de que, para sacar provecho de la naturaleza social e interactiva de Internet, deben originar una sensibilidad distinta y no limitarse a repetir la fórmula. Por ejemplo, en una de las últimas acciones de su duradera campaña por la belleza real, Dove lanzó un vídeo en YouTube en el que se ve a un artista retratando dos veces a unas mujeres. Un retrato se basa en ladescripción de la propia retratada y el otro, en la descripción que otrapersona hace de ella, lo cual da como resultado imágenes más atractivas. Ensolo un mes, este emotivo vídeo de tres minutos de la marca Unilever habíaalcanzado 114 millones de visitas. Es el vídeo publicitario de Internet másvisto en la historia. Según Jamie Byrne, el director de estrategias decontenidos de YouTube, los anuncios de 30 segundos no sirven. “Hay que crearalgo que llame la atención de la gente y que además quiera compartirlo con susamigos”. Ahora es responsabilidad de Byrne –cuyo trabajoanterior fue dirigir los primeros pasos de la programación de YouTube–facilitar a las grandes marcas el acceso a los 1.000 millones de espectadores mensualesque tiene YouTube. Al igual que Rozic en el BrandLab de Google, Byrne invita aempresas como PepsiCo y Johnson & Johnson a un taller de cuatro días en lasede de YouTube en Los Ángeles para crear historias, vídeos y canales deYouTube atrayentes. Su objetivo es sumar al programa a más de 100 anuncianteseste año.

Google terminará ganando esta carrera por una sencilla razón: los anunciosen vídeo tienen mejor rendimiento que los comerciales por televisión. Esto eslo que asegura David Cohen, director ejecutivo de inversiones de UniversalMcCann. No obstante, agrega: “La publicidad televisiva es un sistema que notiene fisuras”. Google puede seguir insistiendo con las quimeras de Larry Page;alguna podría hacerse realidad. ¿Pero cómo se pagan esas fantasías? Haciendoque el sistema de anuncios digitales tampoco tenga fisuras. Google sabe cómolograrlo. Sólo es cuestión de tiempo.