Los australianos de la generación Z afirman que están dispuestos a pagar más por marcas que tengan un impacto positivo en la sociedad. Sin embargo, al mismo tiempo, hemos sido testigos del ascenso meteórico de la moda ultrarrápida de minoristas en línea que venden directamente al consumidor, como Shein, Temu y Boohoo. Solo Shein generó USD 32.500 millones (USD 48.300 millones australianos) en ingresos en 2024, un aumento del 43% con respecto a 2022. Existen complejidades en torno a los hábitos de compra de la Generación Z y cómo estos a menudo no se alinean con sus valores. Por un lado, codician una prenda de vestir nueva que es notablemente más asequible si se compra en una marca de moda ultrarrápida. Por otro lado, son conscientes de los daños medioambientales que esto conlleva. ¿Qué explica esta disonancia cognitiva? A diferencia de sus predecesores, la Generación Z creció con el cambio climático como un problema urgente. Estar conectados de forma crónica significa que estas preocupaciones no se limitan a su entorno local. Investigaciones recientes revelaron un patrón de emociones más intensas de miedo, culpa e indignación por los impactos del cambio climático entre los jóvenes, en comparación con los grupos de mayor edad. Estas emociones podrían ser un factor impulsor de su activismo y compromiso con el cambio climático. También te puede interesar: Estudio ERC® 2024: La reputación empresarial en Ecuador enfrenta desafíos en un contexto de crisis y demanda por sostenibilidad Esperan que las empresas (aquellas a las que compran y para las que trabajan) prioricen la sostenibilidad en sus prácticas comerciales. Sin embargo, la Generación Z anhela formas más atractivas de recibir contenido relacionado con la sostenibilidad, algo que vale la pena tener en cuenta para los actores clave de la industria de la moda. Los consumidores de la Generación Z están al tanto de las tendencias de las redes sociales que aparecen con cada desplazamiento y deslizamiento en TikTok e Instagram. Las redes sociales han impulsado tendencias culturales que aceleran la moda rápida. Los influencers promocionan las “replicas” (jerga que designa a las réplicas) y los “dupes” (duplicados): versiones más baratas e imitaciones de artículos de alta moda. Se trata de una forma de democratizar el lujo normalizando los productos “ superfalsos ” y haciendo que el lujo sea más accesible a un público más amplio. Las tácticas de las redes sociales, como los vídeos de “hauls” y “get-ready-with-me” (“GRWM”), incitan a la generación Z a quedarse atrapada en la rutina del consumo excesivo. La idea es que los creadores de contenido muestren cantidades masivas de ropa nueva y de moda. Esto, a su vez, alimenta el deseo de los consumidores de comprar continuamente lo que ven en línea, en grandes cantidades. La crisis del costo de vida también influye. Una encuesta reciente realizada a la generación Z australiana reveló que al menos el 77 % tiene problemas económicos. El grupo demográfico que más ha reducido su gasto debido a las dificultades económicas es el de entre 18 y 26 años. También te puede interesar: Viajar sin plásticos en 2025: Consejos para un turismo sostenible Los jóvenes suelen tener los salarios más bajos y gozan de menor seguridad laboral. Estas limitaciones financieras suponen un desafío para la generación Z, que busca consumir de forma más sostenible. La moda rápida se convierte en una opción económica para mantenerse a la moda sin gastar una fortuna. La brecha entre actitud y comportamiento La generación Z son compradores de Shein, amantes de las compras, seguidores de las microtendencias y repetidores de atuendos, lo que contradice claramente sus valores de conciencia ecológica. Aunque parezca hipócrita, se trata de lo que se conoce como la brecha actitud-comportamiento : la incongruencia entre lo que la gente dice y lo que realmente hace. Se trata de un fenómeno que se observa en varias generaciones. La brecha entre actitud y comportamiento ha sido ampliamente documentada en estudios de psicología social y de consumismo ético , que subrayan que las intenciones del consumidor no son predictores fiables del comportamiento. Incluso los consumidores con conciencia ética no siempre cumplen con lo que dicen, pero no podemos esperar que los consumidores individuales sean totalmente responsables de cuestiones como la huella de carbono de la moda rápida o la explotación de los trabajadores en las fábricas. La responsabilidad de comprar de forma sostenible no debería recaer únicamente en los consumidores, sino también en los gobiernos, los responsables políticos y las empresas, que deben ser más éticos. No es sorprendente que el 88% de los compradores de la Generación Z no confíen en las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas. También te puede interesar: Movilidad Sostenible ¿Qué significa esto para el movimiento de sostenibilidad? A pesar de que el cambio climático es un importante factor estresante para la Generación Z, la brecha entre actitud y comportamiento continúa existiendo cuando se trata de buscar una nueva prenda. El bombardeo de tácticas persuasivas por parte de marcas e influencers, la facilidad de acceso a nuevos artículos con solo hacer clic en un botón y el atractivo de los precios asequibles en medio de una crisis del costo de vida hacen que sea muy difícil incluso para el consumidor más comprometido de la Generación Z comprar de manera ética. La industria de la moda es uno de los mayores peligros para el medio ambiente en términos de su huella de carbono y de materias primas, y de camiones cargados de ropa que terminan en vertederos. Si bien la mayoría de los jóvenes conocen y respetan la misión ambiental de Greta Thunberg, ella no es a quien ven en TikTok o le dan Me gusta en Instagram. Es hora de volver a conectar con los creadores de contenido de las redes sociales de otras maneras que eduquen a los consumidores, promuevan un comportamiento responsable y defiendan cambios en las regulaciones y las prácticas comerciales. Esto podría incluir tácticas probadas y comprobadas, como el patrocinio de influencers y videos de compras que se centren en opciones más sostenibles, como los minoristas de segunda mano en línea. Fuente: The conversation