Es momento de crear valor

Rackham es una eminencia en el tema de ventas; tal vez la mayor eminencia que exista hoy por hoy en el mundo de los negocios, y eso no solo porque llevó a cabo el mayor estudio de prácticas de venta en la historia, sino porque con su agudo olfato pudo desentrañar el ADN del ciclo de ventas y poner sobre el tapete una de las mejores estrategias -si no la mejor- de venta efectiva: el célebre SPIN Selling.

Ha sido un cliché en los últimos años decir: “vender es comunicar valor”; y no pocos se han basado en ese cliché para despuntar el ego de su fuerza de ventas. Para Rackham, sin embargo, la venta no se detiene en el comunicar valor; eso sería tanto como decir que la fuerza de ventas no es más que un “brochure parlante”.

¡Y no lo es! Al menos no en una empresa que se digne de ser costo- eficiente e innovadora. ¿Pero por qué innovadora? Vamos por partes. Cada vez es más difícil para una empresa sostener su diferenciación. El iPad revolucionó el mercado apenas su lanzamiento; pero dos años más tarde existe todo tipo de tablets, cada una mejor que otra, y la diferenciación de Apple, en términos prácticos, es irrelevante.

El consumidor cambia, el mercado cambia. La competencia no se detiene y los clientes son cada vez más demandantes. Y así, el “comunicar valor” se convierte en una ventaja con fecha de caducidad. Por eso la innovación de una empresa debe ser un factor capital de continua creación de valor, no solo desde los productos ofertados, sino también desde el modo en el que se los comercializa.

De ahí que el verdadero rol del vendedor no sea “comunicar valor”, sino crearlo. Los clientes quieren cada vez más experiencia, más apoyo, mayor profundidad.

Que les abran los ojos sobre sus posibles falencias y sobre las oportunidades de aumentar sus beneficios... En pocas palabras, hay dos maneras de crear valor: reduciendo costos al cliente o aumentando sus beneficios. Y eso solo se puede lograr a un nivel estratégico: deben ser vendedores de valor estratégico, apalancando el total de recursos empresariales de un cliente.

A decir de Rackham existen tres tipos de venta: la transaccional (la más básica); la consultiva (que ofrece valor); y la empresarial (la que ofrece valor extraordinario).

En las dos últimas el cliente no sabe las respuestas y exigen experticia y ayuda del vendedor para el direccionamiento de la empresa.

Esa es la venta que más probabilidades tiene de ser exitosa. Por supuesto, la venta consultiva no es fácil y requiere del desarrollo de amplias destrezas y talentos, pero a fi n de cuentas es la que mayores réditos da, además de que fideliza las relaciones de un cliente con un proveedor. El cliente que tiene confianza no se va a ir por costos menores, pues el valor que le agregan es significativamente mayor.

Pero ¿cómo hacerse de la confianza del cliente? Según Rackham, la mejor forma es a través de su revolucionario modelo de SPIN Selling. SPIN es un acrónimo (en inglés) de Situación, Problema, Implicancia y Necesidad-beneficio, y representa un conjunto de preguntas que ayudan al vendedor a ir a la raíz de las necesidades del cliente a la par que ganan su confianza.

Las preguntas de Situación abundan sobre hechos o antecedentes generales de una empresa, y crean más valor para el vendedor que para el cliente (Es difícil hacer que...; qué problemas tiene con...; está satisfecho con...).

Las preguntas de Problemas tratan de ir justamente hacia los problemas, dificultades o motivos de insatisfacción que se hacen más o menos visibles en las preguntas de Situación. Crean más valor para el cliente que estas últimas, pero son peligrosas, pues los vendedores inexpertos suelen saltar de inmediato con una posible solución, cuando el corazón del problema está mucho más lejos.

ACTUALIDAD

Las preguntas de Implicancia exploran los efectos o consecuencias de los problemas del cliente (qué pasará si no hace nada...;Se afectará su posición competitiva; pues les hacen ver los peligros de no variar el rumbo de la empresa y la necesidad de tomar decisiones. Estas preguntas son esenciales para la venta de productos grandes o complejos.

Por último, los vendedores deben abordar su propia oferta con preguntas de Necesidad-beneficio, es decir, cuánto podría ayudar al cliente su servicio. De este modo hacen que el propio cliente hable de los beneficios, lo que les da una gran posibilidad de cerrar un negocio.

Esto, en brevísimos rasgos, es parte de los consejos que impartió el profesor Neil Rackham en su visita a Quito, como parte del Summit Fuerza de Venta organizado por HBR Ecuador.