El interés a nivel global por todo aquello que suene a verde o eco es indiscutible, propulsado por diferentes razones, más o menos conectadas con el desarrollo de una conciencia ambiental y de consumo responsable en la ciudadanía. Está especialmente presente en los productos de gran consumo, como parte de la carrera entre las empresas por diferenciarse en sectores altamente competidos y con marcas tradicionales, que necesitan de un impulso, lo que puede conectar además con el marketing de propósito. Sin embargo, este escenario cuenta con un alto riesgo de que se produzca greenwashing, las estrategias y acciones publicitarias para la presentación de productos, marcas y/o empresas como respetuosas con el medio ambiente sin que existan los argumentos para sostenerlo y/o habiendo exagerado los posibles atributos. Las formas en que se presentan son muy amplias, haciendo referencia a sólo uno o varios de los atributos o a la totalidad, a su origen y/o su fin de vida, etc. En el pasado ha habido grandes crisis de reputación asociadas a prácticas de greenwashing, especialmente a nivel de productos en cuanto al uso de materiales de menor impacto, reciclados y/o reciclables, como en la industria de la moda, que de un día para otro, ha visto en 2023 desaparecer las etiquetas que calificaban como eco a determinadas prendas en Europa, por cambios normativos. La controversia continua ahora a nivel de empresas, sobre todo en relación a las declaraciones de carbono neutralidad y hojas de ruta para llegar a carbono cero, con presión para que esas declaraciones estén sustentadas en metodologías de referencia internacionales, como Science-Based Targets Initiative (SBTi). También te puede interesar: “Las empresas deben demostrar resiliencia, adaptabilidad y un compromiso genuino con el bienestar social y la sostenibilidad” A nivel normativo, la situación es muy diferente en Europa y Latinoamérica. La Unión Europea publicó este año, la Directiva 2024/285, que busca empoderar a los consumidores para la transición ecológica, protegiéndoles de prácticas comerciales desleales y favoreciendo dispongan de mayor información. Cabe destacar que la normativa contempla sanciones económicas en caso de incumplimiento. En América Latina, la ausencia de normativas específicas deja la protección al consumidor y la publicidad responsable en manos de normativas generales y códigos voluntarios gremiales. Algunos avances, como en Chile, sugieren esquemas más exigentes. El greenwashing provoca pérdida de confianza y oportunidades de mercado, haciendo urgente el desarrollo normativo en la región, complementado con esquemas voluntarios y una conducta empresarial responsable. Con el auge de la inteligencia artificial, aumentan los riesgos de desinformación, incluyendo en sostenibilidad. Es crucial un uso responsable de la tecnología, ya sea voluntario o normativo. Por: Pablo del Arco Fernández - Director América valora consultores