Aulestia será uno de los expositores de la quinta edición de Asobanca Future Forums, un espacio de diálogo y capacitación que se realizará el 1 de septiembre de 2021 la Asociación de Bancos Privados (Asobanca). En esta ocasión el tema a abordar será Customer Centricity: Estrategias enfocadas en el consumidor. La charla de Aulestia será: El cliente del siglo XXI: de la transacción a la experiencia. ¿Cómo impactó en el customer centricity la pandemia? Luego de la pandemia se da un cambio de perspectiva muy importante. Antes de 2020 el mundo vivía en una abundancia de recursos y de negocios, las empresas venían creciendo, algunas más, otras menos, pero en general el entorno económico y el entorno social era muy amigable a que las empresas sigan operando. Todo iba bien y de pronto llegó la pandemia con ese frenón de golpe y muchas empresas, al sentir que la abundancia podía desaparecer, recién se empezaron a dar cuenta de que lo importante en el negocio tiene su origen en el consumidor, en el cliente, esa persona es el centro de todo. ➤ Ver también: Respuestas rápidas, la clave de la atención al cliente De las personas depende el negocio y hay que entender que la persona tiene su criterio, formas de pensar, motivaciones, temores, aspiraciones. Las compras las hace en función de las necesidades que tiene, y no sólo por lo que nosotros como empresa creemos o hacemos. Lo curioso es que este concepto realmente es muy antiguo. Siempre hemos dicho “el cliente es lo primero”, pero todavía hay empresas que no trabajan así. En realidad, ya se empezó a producir un cambio de mentalidad en las empresas desde hace algunos años en torno a este tema, pero la pandemia lo acentúa. Eso es lo interesante y es positivo. “El cliente siempre tiene la razón”. ¿En eso se resume el customer centricity? El customer centricity es tener claro que el modelo de negocio y la forma como hacemos negocio pone al cliente en el centro. Todo el modelo de negocio, el diseño de nuestra operación, la estructura en sí del equipo humano, incluso el manejo de los ingresos y el manejo de los egresos, los procesos internos, todo depende de poner al cliente en el centro y todo se hace a partir de ahí hacia adentro. Es muy diferente decir como empresa al cliente: “yo hago este producto y tú solo cómprame”, pero otra cosa es decir al cliente o consumidor: “¿Qué necesitas? ¿Cómo te ayudo a resolver el problema?” Y en función de eso hago el producto o servicio. Eso es el customer centricity y eso implica un cambio de dirección súper importante para las empresas, y hay algunas que todavía no están funcionando así. ¿Cuáles son los retos actuales para poner en práctica el customer centricity? El customer centricity implica a veces transformar el modelo de negocio y romper las cosas tal como se han venido haciendo. A eso es a lo que más miedo le tienen algunas empresas, a transformarse y cambiar la forma de hacer las cosas, temen ver que posiblemente tienen que hacer su trabajo de una manera diferente a la que venían haciendo y quizá tienen que aprender y desarrollar nuevas habilidades. Una de las barreras es el miedo a perder los indicadores del negocio. Muchas empresas en lo primero que piensan es: ventas, rentabilidad, participación de mercado. A veces hay miedo de parar y tener que cambiar muchas cosas, el temor se centra en pensar solo en los números de la empresa. Esto sucede porque estamos pensando a corto plazo, pero cuando realmente ves al cliente como centro es porque estás pensando en el largo plazo; no estás pensando en el resultado del mes, más bien eres consciente de que esa cercanía con el cliente va a traer resultados a lo largo del tiempo, va a generar realmente valor al eje de mi negocio, no necesariamente en las ventas de un mes. ¿El miedo a transformarse es más fuerte en Ecuador, en donde hay tantas empresas familiares, por ende, más tradicionalistas? El problema no es ser una empresa familiar, el problema es cuando una empresa es menos flexible y, por ende, es menos adaptable al cambio. Un punto importante es que nuestro país no tiene un entorno competitivo ni muy dinámico, hay pocas empresas y no hay esos alicientes por parte del entorno que impulse a las empresas a ser más competitivas, que es a donde finalmente acaba llevando el customer centricity. Hay empresas a las que todavía les cuesta aterrizar o implementar el customer centricity porque no conocen bien a su cliente, eso también es una barrera: el desconocimiento del cliente. Para que una empresa esté centrada en el cliente lo primero que tiene que hacer es conocer bien a su cliente y entender bien como es, ponerse en sus zapatos, tener empatía. Lamentablemente hoy tenemos ciertos sesgos, por ejemplo, creemos que el cliente es como yo asumo o supongo que es y eso es muy peligroso, la subjetividad. Otro sesgo es creer que tener empatía es un gasto más que una inversión. ¿Cómo es el mercado ecuatoriano y cuál es la naturaleza del cliente ecuatoriano? Hay quienes señalan que es una fortaleza que sea un mercado pequeño, pero también es muy impredecible y está fraccionado entre Costa y Sierra. Obviamente es un desafío, porque hay 17 millones de personas y eso quiere decir que posiblemente hay diecisiete millones de formas diferentes de ver a los clientes. Las empresas modernas, las que empiezan a tener mucho éxito, son aquellas que le atinan bien a los comportamientos y a las motivaciones de las personas. Lo que pasa es que muchas veces el conocimiento del cliente lo hacemos dependiente solo de variables demográficas: ¿qué edad tiene? ¿Cuánto gana? ¿Dónde vive? Estos son tipos de variables que simplemente perfilan a la persona, pero no necesariamente explican cómo compra, qué es lo que busca, qué necesidades tiene. Si lo ves desde otro punto de vista te das cuenta de que tampoco es tan complicado. Es verdad, en Ecuador tenemos culturas diferentes en las regiones, tenemos incluso el clima diferente, pero hay elementos de compra que nos llegan por igual. Lo importante es conocer los entornos de cada uno, entender al consumidor como persona, que es lo que nos olvidamos un poco durante estos años y buscar puntos en común en lugar de pensar en las cosas que nos separan. Primero entiéndelos, conócelos, encuentra puntos en común, luego contrástalos con su entorno y ahí, sí define cómo apuntar a cada uno. Es muy común que se hable de los clientes agrupando en generaciones. ¿Cómo ha impactado a las estrategias de customer centricity esta forma de ver el mundo? Las generaciones, yendo desde las más antiguas a las más nuevas por concepto dependen de la demografía. Se dice, por ejemplo, que la generación de los babyboomers es la de aquellos que aparecieron en la posguerra, alrededor de los 50's. Luego, la generación X es de aquellos que nacieron alrededor de los sesenta…Ahora ya se empieza a hablar de los que están naciendo en la pandemia. Estamos hablando de líneas de tiempo, pero si salimos de esa forma de ver a los clientes y los vemos desde otro punto de vista, descubriremos que hay gente que puede tener 50 años y tiene mentalidad de millennial, o al revés. Pensamos que la tecnología es propiedad de los millennials, pero nos encontramos con gente más adulta que maneja muy bien la tecnología, o gente más joven que ni le interesa la tecnología. Así te das cuenta de que lo que interesa es el comportamiento y no la demografía. Sí, nos ayuda la división de generaciones como parte de una idea, pero no nos explica necesariamente cómo son las personas, por más que hagamos ideas preconcebidas. ¿Qué sectores muestran que hicieron bien su trabajo durante la pandemia al estar bien enfocados con el customer centricity? Aquellos que no estaban tan preocupados de conseguir sus presupuestos, de vender como sea, sino de cuidar a su empresa y que se cuidaron de no entrar en esa carrera peligrosa de reducción de inversiones, de reducción de gastos, de olvidarse de la importancia de sus marcas, creo que ellos son los ganadores. Tarde o temprano el cliente se da cuenta de quienes hicieron bien o mal las cosas y les pasa factura a aquellos que estaban preocupados en simplemente vender y cortar gastos. Y el cliente, obviamente nota esas cosas. Mucha gente puede decir que esto es un negocio y hay que hacer dinero, por supuesto que sí, pero el dinero viene como consecuencia de hacer las cosas bien. Los clientes o consumidores no vienen porque yo decidí vender más o ser más rentable, vienen porque les doy una experiencia o resuelvo un problema para ellos. ¿Todas las empresas aprendieron algo, a las buenas o a las malas en la pandemia? Lo difícil para muchos fue responder a la pregunta: ¿cómo aguantas todo lo que trajo la pandemia y no pierdes tu ADN y tu propósito empresarial? Todo esto en una situación en que posiblemente tienes cero ingresos, quizás muchos se plantearon también la duda: ¿qué sacrifico? Hay cosas que no se pueden sacrificar, que son tus principios, tus valores. Al final, es sumamente importante saber que tu marca es un activo fundamental. La experiencia que has dado toda la vida al cliente. En cambio, hay cosas que quizás había que sacrificar, como la rentabilidad, pero no la esencia de la marca. Este año le dije a mucha gente: no piensen en el año que pasamos y en 2021, no piensen en tener los mejores resultados, simplemente hay que entrar en modo supervivencia o sobrevivencia. Se trata de cuidar lo que he hecho, mi marca, mi relación con los clientes no la puedo perder por cuidar la rentabilidad.