El marketing ecológico y la Responsabilidad Social

El “marketing ecológico” y la Responsabilidad Social El Marketing es la manera que utilizan las organizaciones para dar a conocer las ventajas del consumo de los productos o servicios a sus públicos, esta labor implica el uso de estrategias que tienen como resultado mayor rentabilidad, ya sea en términos económicos o de imagen para la organización. El Marketing Verde, también llamado Marketing Ecológico o Marketing Sustentable, incorpora el concepto de ser Eco Friendly (amigable con el ambiente). La American Marketing Association define al Marketing Verde como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente” e incluye acciones como: elaborar productos y/o servicios que tomen en cuenta tanto el producto en si, como su cadena de valor, la venta y el uso que el consumidor dará a los desechos. El estadounidense Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo, incorpora al concepto de Marketing Ecológico un rol de mediador entre los intereses individuales (en este caso institucionales) y el interés público, el uso de los recursos naturales, organizacionales y humanos como reservas finitas en el planeta. Pero, ¿qué es un producto verde? Este concepto es relativo, porque un producto puede ser “verde” en mayor o menor proporción, pero su cadena de producción siempre supondrá un daño al medio ambiente. Por ello es más cercano a la realidad referirse a un pro ducto respetuoso con el medio ambiente o sostenible, es decir que, en su proceso de fabricación y comercialización se usaron los recursos de manera eficiente, se ahorró materia prima, energía y agua sin sacrificar la rentabilidad de la empresa. La variable ecológica se convierte pues, en un mercado tan competido como el tradicional, en un valor agregado y diferenciador del producto, además de ser un punto estratégico que fortalece la imagen de la organización, un elemento de vital importancia en la estrategia de comunicación externa. Estudios realizados por Terra Choice, firma canadiense consultora en marketing y medio ambiente, señalan que “sólo el 2% del número de los autoproclamados productos verdes o ecológicos en las tiendas, cumplen plenamente con lo que anuncian en sus etiquetas”. Los consumidores buscan, cada vez más, productos amigables con el planeta, sin embargo la publicidad no es su fuente de información, prefieren documentarse de los organismos que certifican y de fuentes independientes que les permitan identificar la veracidad de los contenidos que encuentran en las etiquetas y comerciales. Por ello, el Marketing Ecológico responsable busca establecer políticas centradas en la manera correcta de dar a conocer información veraz, confiable y comprobable para satisfacer las necesidades “ecológicas” de su consumidor o desarrollarlas. Definir y aplicar el Marketing Verde de forma responsable es un proceso complejo, debido a la dificultad para diferenciarlo tanto en estrategia, mensaje y medios del marketing convencional. El reto supone, además, una redefinición de “lo verde” y una configuración de mensajes creíbles y veraces. En países como México y España se discute el uso adecuado del término ecológico y se analiza la posibilidad de restringir el uso de la palabra “verde” en la publicidad. Una estrategia de Marketing Ecológico Responsable incorpora proyectos sostenibles en el tiempo y procesos integrales de Responsabilidad Social con el ambiente, en contraste, no constituye acciones puntuales y a corto plazo, también conocidas como “greenwashing” o lavado verde de cara, prácticas engañosas sobre beneficios ambientales y productos no amigables con el planeta que inducen a la compra equivocada en el consumidor. Este tipo de publicidad que usa como enganche el tema ecológico, pero que confunde al consumidor, genera incredulidad y desconfianza en la sociedad, no sólo hacia las empresas que realizan un trabajo responsable y comprometido, sino también hacia las políticas públicas enfocadas a preservar el ambiente. Pecados del marketing verde engañoso Terra Choice Environmental publicó un estudio titulado “The six sins of Greenwashing”, o “Los seis pecados del marketing verde engañoso”. El estudio señala que el 99% de los mil productos estudiados realizaban greenwashing. Las acciones comunes son: 1. El ocultamiento de información sobre otros impactos ambientales en la cadena de valor. 2. Falta de pruebas que verifiquen sus afirmaciones “verdes”. 3. Ambigüedad e imprecisión en los conceptos como “verde”, “ecológico” o “sostenible”, no se comunica el proceso que siguieron para lograr colocar estos términos en su publicidad. 4. Afirmación irrelevante: presentan como ventajas ecológicas de su producto información que cualquier producto contiene. 5. Mentirilla: declaran certificados de algún aspecto ambiental que mejoraron sin haberlo hecho. No aparecen en las listas de las organizaciones que lo certifican. 6. El menor mal: publican sus ventajas frente a la competencia respecto a los impactos ambientales, sin embargo existen otros aspectos del producto que resultan más nocivos.