La mayoría de las empresas enfocaban sus estrategias en dos frentes: supermercados y tienda de barrio. Sorpresivamente, a finales del 2019, nace el primer Hard Discounter del Ecuador, con el nombre de TuTi, y desde ese momento, el consumo masivo ha dado un vuelco nunca visto en esta industria. Y en menos de cuatro años, llega a cuatro de cada 10 hogares ecuatorianos sin tener presencia en todas las ciudades del territorio nacional. ¿Cómo funciona este modelo? ¿Por qué está siendo tan agresivo su crecimiento de compradores? Analicemos con profundidad. Primero vamos a definir el canal, ¿qué es un discounter? Es una fórmula comercial que se caracteriza por vender productos a precios baratos, usando un surtido limitado, bajo o nulo uso de promociones y venta de marcas exclusivas, que pertenecen solo al discounter. Éstas no se comercializa en ningún otro punto de venta. Existen dos tipos: Hard discounter: se trata de un surtido limitado de hasta 400 productos, el 70% de su portafolio son marcas exclusivas (propias), no usan promociones ni ofrecen valores agregados y no venden proteínas animales frescas, solo congeladas (esto último es clave para evitar que se eleven los costos de su logística). Soft discounter: Al igual que el anterior, tiene un surtido limitado; sin embargo, duplica en productos al primero (más de 800 skus), el 50% de su portafolio es marca exclusiva y utilizan la marca líder del mercado para atraer al comprador. Pueden usar promociones, aunque no es su fortaleza. Y venden proteínas animales frescas como un diferencial clave. El modelo no es nuevo, existe desde 1962, creado en la Alemania post guerra, como respuesta a la situación económica de escases que dejó rastro en los hogares alemanes. Está enfocado en ofrecer productos básicos a bajos precios. Desde entonces, las dos cadenas referentes de este formato a nivel mundial (Aldi y Lidl) han cambiado su modelo de negocios, abriendo tiendas de tercera y cuarta generación, las cuales buscan desarrollar valor en rituales ya consolidados en los mercados donde se establecen. Discounter colombiano el modelo aplicado en Ecuador El caso ecuatoriano es más similar al impacto que tuvo este modelo en Colombia. El primer discounter colombiano fue inaugurado en 2009 en Medellín, con el nombre de Tiendas D1. La cual usaba una fórmula de productos de alta calidad y bajo precio con la promesa de devolverte el dinero sin trámites ni explicaciones si no estabas conforme con el mismo. Esto fue una estrategia interesante que desmitificaba que las marcas propias eran de baja calidad. De igual forma, el retailer no ofrecía valores agregados, desmitificando el concepto de que los colombianos no compran en un supermercado que no tiene parqueadero. Por último, arrancaron en barrios de niveles socioeconómicos altos, lo cual generó mucha expectativa en los otros estratos que acogieron el formato cuando llegaron aperturas a sus barrios, evitando el sesgo de que eran productos para gente de escasos recursos. Fue fundada por Michel Olmi, quien en 2015, la vendió al Grupo Santo Domingo. Esta cadena cuenta con 2.209 tiendas en 486 municipios colombianos. En años posteriores abre Ara, perteneciente a la empresa Jerónimo Martins, de origen portugués y con presencia solo en Colombia. Enfocado en ser un soft discounter, en 2013. Esta cadena usó una estrategia diferente y encontró su fortín en el Eje Cafetero, donde arrancó su operación, para luego abrirse camino por todo el territorio colombiano. Hoy cuenta con un número aproximado de 1.100 tiendas en 320 municipios. Finalmente, en 2016, el fundador de Tiendas D1 decide abrir la competencia con el hard discounter: Justo y Bueno. Esta tienda buscó diferenciarse al llevar las marcas propias a un nuevo nivel. En lugar de comprar una marca de detergente, lo que decía la etiqueta era literalmente la explicación del producto: “Detergente en Polvo Lavanda”. A pesar de esta estrategia que elimina la relación del comprador con una marca, esta cadena gozaba de la presencia de ciertas marcas reconocidas en el mercado colombiano. En 2020 sufrió un impase económico como respuesta de la pandemia y no pudo cumplir sus obligaciones llevándola a la banca rota. En la última lectura que se tuvo de la cadena llegó a tener 1.251 tiendas las que fueron vendidas a diferentes grupos empresariales de este país. De ahí nace Ísimo que fue la opción de la reconocida cadena Olímpica de entrar al mercado del discounter, al adquirir algunas de estas tiendas. A pesar de que han tenido varios años en el mercado ecuatoriano, el gran salto que dio este canal en el país vecino fue en 2015, donde el petróleo cayó en precio a nivel mundial afectando la cotización del peso colombiano. Por ende, el poder adquisitivo de los hogares del país cafetero se vio comprometidos al sufrir un nuevo techo de valorización de la divisa colombiana. También te puede interesar: El endeudamiento en consumo podría afectar el crecimiento de Latam Hoy, el discounter ecuatoriano adapta la fórmula comercial de Tiendas D1, con valores y un portafolio similar con los que esta cadena arrancó su recorrido. De igual forma, hay un efecto parecido, puesto que su mayor impulso se da después de los efectos de una pandemia y posterior crisis económica. De ahí que los frenos económicos o la incertidumbre son caldos de cultivo para el desarrollo de discounters. Por: Miguel De La Torre, Country Manager de Kantar Ecuador, División Worldpanel