Esta mirada empresarial no es nueva, ya en los años 80, la caída del mercado laboral en Estados Unidos hizo que cada día sea más difícil encontrar talento joven y más aún si se requería competencias específicas. Producto de esta situación, iniciaría la lucha por los recursos humanos, que se enfocaría en dos temas principales, retener a los empleados y atraer a los mejores talentos. Estos hechos podrían ser el inicio de lo que hoy conocemos con el nombre de Employer Branding o Marca Empleador, que fue definido por primera vez en 1996 por Tim Ambler y Simon Barrow en el Journal of Brand Management, como “el conjunto de beneficios psicológicos, funcionales y económicos suministrados por el empleo y que se identifican con la empresa empleadora”. No obstante, a lo largo de las últimas décadas, diversos académicos han profundizado en esta temática, estableciéndola como las “prácticas encaminadas a caracterizar una organización como empleadora, diferenciándola y mostrando atributos que la convierten en un lugar deseable para trabajar. Incluye valores corporativos, sistemas de gestión y las políticas y comportamientos encaminados a atraer y retener tanto a los actuales como a los potenciales empleados” (Dell y Ainspan, 2001). Es decir, que el employer branding se constituye en la suma de todos los esfuerzos de una organización por comunicar a los colaboradores actuales y potenciales, que es un lugar deseable y el mejor para trabajar. Pirámide de compromiso de marca de los empleados Sin embargo, ¿por qué es necesario construir y gestionar la marca empleador? La respuesta más sencilla a esta interrogante, que seguramente se harán algunos líderes empresariales, es que la marca empleadora se constituye para la organización en una fuente de ventaja competitiva única, ya que, contar con una cuadrilla de colaboradores inigualable, competitiva y altamente comprometida, traerá consigo beneficios tangibles e intangibles para la organización. Ya en la práctica, esta tarea, no resulta nada sencilla, pues para construir la marca empleador se requiere del trabajo de todo quienes conforman la organización, porque son quienes dan fe, de lo que se vive en el interior de esta. El reto consiste en desarrollar un vínculo con los colaboradores incluso antes de que empiecen a laborar en la empresa, y este ha de extenderse durante toda su estancia en la misma. Pero, para alcanzar este fin, es necesario generar en el empleado el compromiso con la marca, que de acuerdo con la pirámide de compromiso propuesta de King y Grace (2007) se genera basado en los niveles de conocimiento con los que cuenta el empleado, que en una primera etapa debe ser técnica, es decir, que el empleado tiene claro cuál es su rol y responsabilidades laborales, alcanzado así, un compromiso con su trabajo; y, posteriormente, el nivel de conocimiento de la marca, es decir, que el empleado entiende lo que representa la marca y qué factores son necesarios para cumplir la promesa valor de su organización, a fin de poder alinearse a los mismos. Con ello se establece que, un punto de partida para el equipo que lidera el desarrollo de la estrategia de employer branding, es la gestión del conocimiento de la marca, a través de una planificación táctico estratégica, muy bien pensada, que responda a los objetivos organizacionales y que abarque la captación de talento y toda la vida laboral del colaborador, centrándose en el conocimiento como la fuerza impulsora de los beneficios organizacionales y como tal, del valor de la marca. Con ello se corrobora la conocida frase que reza “nadie ama lo que no conoce”. Por _ Vanessa Karina Duque Rengelvkduque@utpl.edu.ecDoctorada de la Universidade de Santiago de CompostelaGrupo de Investigación “Gestión de la Comunicación Estratégica”Universidad Técnica Particular de Loja