Es así como lo explican los cuatro panelistas invitados a la séptima edición consecutiva de los CMO Panel, en conexión vía Webex de Cisco: Adriana Anzules, Jefe de Marketing de Oriental Industria Alimenticia (OIA); Marcelo Merino, Gerente de Desarrollo de Productos de Dyvenpro empresa Grupo Difare; Ximena Aguirre, Gerente de Negocios Financieros de Mutualista Pichincha; y, Mohamed Boraei, Gerente Nacional de Marketing y CRM de Automotores Continental. Adriana Anzules, Jefe de Marketing de Oriental Industria Alimenticia (OIA) La emergencia sanitaria a nivel de país afectó la vida a nivel general de las empresas, los hogares y las personas. En ese contexto la marca Oriental mantiene activas sus operaciones y plantas de producción en un 70%. Su objetivo es salvaguardar el abastecimiento de productos en las tiendas y supermercados a escala nacional. Las primeras semanas fueron marcadas por el caos, los supermercados pedían más producto incluso cambiaron sus estrategias de pedidos, nos cuenta. En medio de esa situación, la prioridad de Oriental fue la de salvaguardar la salud de sus colaboradores, que suman más de 700 personas. El otro 30% del personal estuvo en las otras modalidades de trabajo, reguladas por la ley. Se protegió al equipo y se hicieron pruebas gratis de Covid-19, se dispuso personal médico al 100% y se les dotó con los implementos de bioseguridad para que realicen su trabajo. “Tratamos de mantener la nómina al 100%”. Como aporte de la marca la sociedad, se hicieron donaciones de productos en Los Ríos, Quevedo, a la alcaldía del Guayas para canalizar donaciones, así como con el Banco de Alimentos y otras fundaciones y empresas que llamaban para contribuciones con alimentos. Sus estrategias y retos en mercadeo: Reinventarse. Ante la nueva realidad de convivir con la pandemia hay que volcarse totalmente hacia las estrategias digitales en todos los sentidos. Aprovechar los temas digitales y cambiar las inversiones del canal tradicional hacia los medios como redes sociales, páginas web, call centers. Accionar de forma rápida del canal de pedidos y ratificar su canal de WhatsApp para los consumidores. Que en este momento va muy bien para llegar al cliente final, porque fue un canal inmediato y ha cambiado en los últimos meses. Habitar los canales tradicionales para todos los grandes clientes como supermercados. Adaptarse a los tiempos acelerados de los nuevos cambios ya que antes los desarrollos de procesos se tomaban su tiempo y ahora se hacen en tiempos récord y hay que hacerlo bien. Abrir el propio canal de e-commerce y se seleccionaron los ítems estrellas de la compañía para identificar cuales son los productos con mayor demanda. Abrir un espacio para entrega de productos en alianza con Glovo. Reinventarse y buscar otras estrategias digitales. “Crear un canal digital sí, pero humanizarlo”. Lo que el cliente busca es una conexión humana para tener una solución. Mejorar la capacidad operativa por medio de la migración de nuevos canales para el consumidor. Acercarse al cliente final para ofrecer un servicios sencillo y ágil. Marcelo Merino, Gerente de Desarrollo de Productos de Dyvenpro empresa Grupo Difare Desde la perspectiva farmacéutica, desde los portafolios de OTC (Over the Counter) y producto masivo se vio que se rompieron récords impresionantes de ventas: gel antibacterial menticol (se relanzó la marca desde marzo). El año pasado se vendió en gel antibacterial lo que se vendió en los últimos cinco años de la marca; entre enero y febrero de este año ya se vendió el mismo monto logrado el año pasado y lo que se vendió en marzo 2020 fue un suceso sin precedentes. Ante el caos que se generó con la pandemia hubo expectativa y sobredemanda y sobreabastecimiento: en marzo se colocó un millón de unidades; en abril, 300 mil y, en mayo, 150 mil unidades. El promedio natural de esa marca era de alrededor de 80.000 a 90.000 unidades. Claramente hay una curva donde se afectó una de las categorías, como las de vitaminas y productos que refuerzan el sistema inmune. El caso de Mentol Chino, está vendiendo dos veces lo que lo hacía el año pasado, por el legado de la marca. Todo ha sido desafiante. Se ha trabajado con el equipo a medias, trabajar con las mercaderistas desde teléfono, controlar el inventario de las perchas desde el celular, eso ha sido un gran “challenge”. La crisis deja varias enseñanzas, la mayor es trabajar con serenidad. Ahora no es una oración, ahora es un concepto de vida. Todos hemos vivido varias crisis, pero ésta ha sido la peor en los últimos 50 años. Y eso nos hace ser resilientes, solidarios y empáticos. Hay que buscar cómo podemos apoyarnos y juntar sinergias para extender la mano en las distribuciones, como buscar estrategias de ventas en el canal tradicional y soportar entre las distintas industrias para optimizar recursos. Los retailers tienen que cumplir las medidas de distanciamiento social y bioseguridad. Así, los corredores que estaban destinados para las ofertas hoy en día son espacios destinados para el distanciamiento social. Estamos preparándonos para un nuevo retail, para un nuevo consumidor. Las experiencias de compra están cambiando ante estos parámetros: compra solo lo que necesites; no toques el producto; tienes 30 minutos. Esto por más semáforo amarillo que pasemos no va a cambiar por todas las restricciones. Hay que ser claros y escuchar lo que el consumidor quiere. El segundo semestre será más difícil de lo que actualmente estamos viviendo. Hay más desempleo y, por lo tanto, menos consumidores y menos ventas de productos. Sus estrategias y retos en mercadeo: Reforzar la comunicación es importante. La gente debe ver el producto y conservar el legado que hay detrás de una marca. Hay que extender una línea hacer las cosas bien. Crear nuevas formas de invertir: la inversión no es sólo comunicación y desarrollo del canal pues también hay que comprender en dónde colocar las monedas. Generar trabajo entre los ecuatorianos: consumir producto nacional. Nuevo retail: cada vez más liviano, con todas las medidas. Hay que hacer marketing con pocos recursos, ahora hay que ver en dónde poner las balas y en qué productos apostar. Hay que ser recursivo y con propuestas de valor y sentir hacia dónde van las estrategias y ventas. Sin el capital humano no se puede hacer nada. Cuidar el capital y brindarles nuevas herramientas para que hagan su trabajo. Compromiso para suplir huecos como los call centers. Se hacen entrenamientos de telemercadeo y se tienen muchas sorpresas en alianzas con otros clientes que han sido sensibles y han hecho varios negocios. La forma de relacionarse entre industria va cambiando poco a poco. Ximena Aguirre, Gerente de Negocios Financieros de Mutualista Pichincha ¿Cómo se ha vivido la crisis desde el sector financiero? Intensamente. Esa es la descripción de la ejecutiva sobre esta pandemia que ya lleva 70 días. El equipo de trabajo y los clientes se adaptan ante las necesidades. Y nos ha tocado hacer una adaptación rápida y acelerar proyectos que iban a cierto ritmo y ahora acelerar el paso así como eliminar ciertos desarrollos pensados porque ya no están acorde a la nueva realidad. Se han podido apreciar los cambios en las prioridades que tiene la gente: han medido sus intereses y se ven temas más significativos en la vida como son la preocupación por la salud, la cual se transmite con el interés de comprar un seguro, así como el interés por el ahorro. A muchas personas esta crisis les tomó por sorpresa. Se ha visto un crecimiento en el tema del ahorro y se han inclinado por productos que exigen un ahorro pequeño, a plazos largos y continuos, frente a la dificultad de tener los recursos para generar ese fondo, pero es el momento de comenzar. Otro tema importante que están buscando los hogares es la vivienda propia. Si bien existe una dificultad en este momento para pensar en un crédito es un interés en la gente y se han despertado nuevas preguntas, así como se han exigido nuevas formas de acercarnos a ellos para enseñarles los modelos inmobiliarios. En el lado financiero se ha dado mucha importancia al uso de los canales digitales. Es la experiencia de la Mutualista. Es importante saber llegar al cliente que ya no quiere ir a una agencia, pero tampoco quiere interactuar con un canal totalmente automatizado. Si está cobrando importancia el call center con una conversación diferente y no es vender por vender agresivamente y ser un asesor real y estar interesado realmente-. La comunicación es el mayor activo de las marcas para cambiar su posicionamiento para tener cercanía con el cliente y entenderlo y cómo cambiar esa percepción de las redes sociales para promocionar sus productos. Hay retos de todas las empresas y cual es la respuesta común: ya nos comunicamos por interno y se siente que está contestando un robot y no una persona, que solucione la inquietud. Los community managers y asesores deben dar otro tipo de cercanía y asesoramiento. Sus estrategias y retos en mercadeo: Alianzas con otras industrias para garantizar que los clientes se comprometan con los créditos y se pueda pagar. Priorizar con quien se puede hacer más negocios y como empresas buscar las alianzas correctas: crédito automotriz, pymes y suplir todas las necesidades económicas. Producto sachet: quizá la persona ya no se compre el frasco grande, pero si tiene el sachet y ahora el tema financiero se pasó del tema de ahorro para inversiones a plazo fijo a ahorros a menores plazos y hacer inversiones a 30 días. Lanzar nueva página web inmobiliaria para ser una opción integral para acortar el proceso de venta que sepa en dónde y cómo pagar. Simplificar la transaccionalidad del cliente. Se han hecho tutoriales para todas las personas y que se afilien a la banca móvil y app móvil y la billetera móvil. Humanizar la experiencia digital del cliente. No todo puede ser automático y que el cliente encuentre rápidamente a su asesor. Que la experiencia del cliente sea rápida y se ha dado capacitación al personal, así como darles un soporte emocional. Mohamed Boraei, Gerente Nacional de Marketing y CRM de Automotores Continental Es evidente el cambio de paradigmas que se ha tenido en la actualidad y los escenarios de incertidumbre. Hay que seguir este pensamiento: si quieres hacer reír a Dios, cuéntale tus planes. Y es lo que ha pasado. Es el caso de la industria automotriz: un febrero golpeado, un marzo nulo y abril cerrado y un mayo que poco a poco va viendo los escenarios. Hoy en día todas las financieras se han cerrado porque no se saben los escenarios y no se conoce cuáles serán las condiciones de los clientes por el pago, debido a la situación de empleo. Sin embargo, Automotores Continental se está enfocando en la cercanía con el cliente. Se ha logrado inteligenciar el negocio de posventa; mantenimiento; servicios en talleres y las necesidades de los clientes, como primera línea. Hoy en día se desarrolló un sistema de delivery que antes se lo hacía de manera más extendida en la implementación. Coincide en que todo recae y se concentra en el talento humano, pues es quien procesa y ejecuta. La recomendación va hacia la cercanía con los colaboradores para que ellos lo tengan con los clientes. Se puede tener la mejor plataforma y propuesta de valor, pero no te vende el chatbot, se necesita la parte humana para cerrar y eso transmite confianza. Los negocios son confianza. Lo que te da la confianza es el individuo y te asesora correctamente. Es bien sabido que el rato de implementarlo hay tropiezo, pero hay gente que tiene más cercanía para el contacto físico. ¿Cómo acompañar a los colaboradores para que se acerquen a los clientes? Ahí debe estar la capacitación, acompañamiento y asesoría. Sus estrategias y retos Proyectar un escenario muy desafiante de lo que queda en 2020 y lo que va del 2021. Priorizar lo que necesita el accionista, los colaboradores y lo que quiere el cliente: saber llegar y captar al cliente y todos los presupuestos de promoción y marketing. Acompañar al cliente y no presionar a que compre y consuma sino a darle alternativas de sobrevivencia. Y sí hay oportunidades, por ejemplo, en transporte pesado. El delivery es una oportunidad. Ser más proactivos en alianzas comerciales con banca, financieras y emprendedores. Desarrollar una estructura tecnológica de valor para hacer marketing digital y optimizar los motores de búsqueda. Reinventarse en tiempo real. Tener la suficiente humildad para mejorar.