En la quinta edición del CMO Panel de Grupo Ekos estuvieron presentes cuatro mujeres, gerentes de marketing de varias marcas de industrias del país. Las ejecutivas remarcan que hay que encontrar oportunidades a las crisis sin perder de vista la visión de marca, así como estar pendientes de sus clientes, velando por el bienestar físico y emocional de sus colaboradores. En conexión vía Webex de Cisco, nos acompañaron Jessica Mirabá, Gerente de Mercadeo y Publicidad de Uribe Schwarzkopf; Omaira Delgado, Gerente Comercial y Administrativa de Unión Cementera Nacional (UCEM); Patricia Rodríguez, Gerente Comercial y de Marketing de Incarpalm; y, Michelle Benites, Gerente de Marketing de Veris Ecuador. Jessica Mirabá, Gerente de Mercadeo y Publicidad de Uribe Schwarzkopf El tema de crisis se ha convertido en una oportunidad. Hoy la palabra “reinventar” ha obligado a las empresas a replantearse sobre sus antiguas prácticas hacia el nuevo contexto. El mercado ha cambiado y el pensamiento del consumidor es diferente porque tiene más tiempo para tomar decisiones y cuenta con menos espacio para desplazarse. Por ello, es importante tener varias herramientas como marca para que el consumidor tenga opciones. Uribe Schwarzkopf, desde enero 2020, ya venía trabajando en evolución digital y se aceleró en esta temporada, no obstante, desde antes se veía que era necesario y urgente implementar CRM, chatbots y el manejo inmediato de respuestas para las personas y sus consultas. Explica que la organización está en la capacidad de responder efectivamente a sus clientes. Son los primeros en trabajar en los temas de la construcción y han obtenido los permisos del Gobierno para la seguridad. El tema de seguridad industrial es una arista fuerte en la empresa, a eso se sumó el tema hacer las pruebas del Covid-19 (algo que antes no existía); pero el tema de seguridad ya lo tenían previsto lo que les permitió ser de los primeros en retorno a las actividades. El tema de teletrabajo fue fácil de ejecutar, pues se adaptó un software y los colaboradores están conectados, trabajando y desarrollando ideas. Bajo esa dinámica se lanzó el proyecto Qanvas, el pasado 1 de mayo. Sus estrategias y retos en mercadeo: Pulir las estrategias digitales. Manejar una plataforma con el tema de leads para conocer sus necesidades y tener mejor capacidad de reacción. En temas de vivienda hay que reacomodar los espacios para adaptarlos al teletrabajo. Incrementar su participación activa en redes sociales, así como interacción a través de chatbots para transmitir sus proyectos. Enfocarse en la pauta digital para transmitir sus proyectos. Manejar experiencias en líneas de sus productos, para que el cliente tenga la información necesaria y visite virtualmente el proyecto, como si estuviese presente. Reforzar el mensaje sobre la importancia de tener una vivienda propia en lugar de pagar un arriendo. Comunicar al cliente la importancia de contar con un bien inmueble y tener un patrimonio; esto se lo comunica desde dos ejes: la calidad del bien inmueble como tal y la trayectoria de el bien inmueble como tal y la trayectoria de 47 años de Uribe Schwarzkopf en el mercado. Proyecto virtual de Qanvas: recorridos virtuales, maquetas de proyecto en 3D se acoplaron en un landing page para ver el video, visualizar los renders y recorrido virtual de los departamentos. Omaira Delgado, Gerente Comercial y Administrativa de Unión Cementera Nacional (UCEM) El sector de la construcción ha estado inmerso en una crisis por un buen tiempo. Hace cinco años estaba en un 11% del Producto Interno Bruto (PIB); ahora se está en el 8%, que es una reducción significativa y esto ha hecho que el mercado sea más pequeño. Si se habla de valores de colocación de cemento en el 2015 se hablaba de 6,8 millones de toneladas al año en el Ecuador; al 2019 alcanzaron 4,4 millones de toneladas colocadas, lo que representa una disminución del 30%. Son números para mirar y sumar a eso que la capacidad instalada total de las industrias, es aproximadamente 8,4 millones de toneladas pues quiere decir que los valores al cierre del 2019 son del 50% de la capacidad instalada del país. El sector está en crisis hace varios años. La situación actual le da un matiz distinto y acentúa mucho más los problemas; se prevé que el mercado se reducirá un poco más y tomará un tiempo y volver a los valores normales. Al ver esta tendencia desde hace varios años, ha obligado a adoptar estrategias para hacer frente: enfocarse y estar cerca del cliente; temas de marketing y estrategia comercial, ser aliados y entregar soluciones prácticas. Los temas digitales son los protagonistas para la comunicación con los clientes y relacionados, así como con clientes internos y colaboradores. El mayor porcentaje de los trabajadores son operativos y la empresa se ha inmerso en acompañamientos. Se ha capacitado a los obreros en plataformas digitales para tenerlos ocupados y transmitirles la tranquilidad de que la empresa tiene como objetivo preservar su trabajo. El tema hacia adelante es trabajar fuertemente en la cultura de bioseguridad. El sector de la construcción ya debe reactivarse y la cadena económica porque el tiempo es el principal verdugo y a medida que pase el tiempo, más empresas y negocios se verán afectados. Sus estrategias y retos en mercadeo: Desarrollar el e-commerce para el presente y que se afiance en el futuro, más allá de la crisis. Mejorar una página web solo para transacciones, cotizadores y chatbots para todas las inquietudes. Mejorar la experiencia de compra on-line. Que sea una atención más personalizada y calidad y no se limite a entrar, hacer clic, pagar y salir. Capacitar virtualmente al equipo y a clientes. En el último mes se ha tenido una respuesta masiva a las capacitaciones en línea. Desarrollar plataformas e ingresar con más fuerza en redes sociales como Linkedin en donde antes no aparecía la marca. Apostar hacia la capacitación con ferreteros para que ellos se incluyan en el tema on-line y tenga el nivel de atención digital hacia sus clientes. Mantener la fuerza e impacto de su fan page que en estos meses ha tenido más impacto que nunca. Patricia Rodríguez, Gerente Comercial de Incarpalm Uno de los principales problemas de la industria del cartón fue el ausentismo, al ser parte de la cadena productiva dentro del sector exportador y la industria de alimentos. La empresa nunca paró y desde el inicio de la cuarentena hasta el momento están operativos. Sin embargo, tuvo un reto muy importante en el tema de bioseguridad, ya que nadie estaba preparado para esto y el cierre general de operaciones. Se implementó sistemas de seguridad para los vehículos, para las personas, cambiar el sistema de movilización de personal al no existir transporte público. Todo esto se tomó en cuenta y la empresa tomó decisiones rápidas en esos temas. En cuanto al teletrabajo se adaptaron rápidamente sin complicación, pues el tema administrativo ya maneja temas digitales y con horarios extendidos; se desarrollaron nuevas herramientas y mejoraron otras para las reuniones y cambiar esquemas desde lo presencial hacia lo on-line. Cada quien tiene claro lo que tiene que hacer y cómo debe hacerlo. Hay que tener claro que hay que buscar, hacer más con menos recursos y eso ha ayudado mucho. Incarpalm se ha relacionado mejor con sus clientes y encontrando soluciones en conjunto para seguir funcionando. Sus estrategias y retos en mercadeo: Enfocar más sus estrategias en redes sociales, para ello tienen el servicio exclusivo de una empresa. Al ser un negocio B2B deben asegurarse y estar pendiente de sus clientes en todo momento y dotarlos del material para que sigan operando cuando lo necesitan. Reunirse con el equipo de ventas virtualmente. Hoy son más complejas las negociaciones con el cliente por lo que se necesita mejorar el nivel de servicio. En temas productivos, mejorar el tema de data para que los directivos tomen mejores decisiones y más rápido. Generar la empatía entre todas las áreas de la empresa pues no es lo mismo un tema administrativo que un operativo. Michelle Benites, Gerente de Marketing de Veris Ecuador Hay que entender que esta crisis no tiene precedentes. Hay complicaciones con el ausentismo de las personas y es una situación que va más allá de visiones políticas, sociales y culturales. Sin embargo, Veris venía preparándose desde hace seis meses atrás con temas de trabajo virtual y con herramientas de trabajo desde casa para mantener la operación. Veris es un trabajo de atención presencial: 12 centrales médicas y 12 laboratorios a nivel nacional, el negocio debía seguir funcionando presencialmente; sin embargo, haberse preparado anteriormente con servicios a domicilio y a distancia permitió mantenerse. Antes de la crisis, el 95% de las atenciones eran presencial y en un momento en el mes de marzo se volteó completamente en donde se tenía un 60% de atención virtual al 40% presencial; en este mes el incremento también va hacia lo presencial y ha generado oportunidades de negocios por ser del sector salud. Prepararse y estar anticipados ha asegurado una óptima reacción. En comunicación ha sido un gran desafío y vuelves a lo básico: lavarse las manos, tener un protocolo al entrar y salir de la casa, ejercer funciones de trabajo en casa… es un cambio completo en la educación del ser humano. Es una nueva adaptación en la que el ser humano debe adaptarse. Y eso se ha tenido que transmitir. La gente no creía en las consultas virtuales podían solucionar una enfermedad. Veris al apostar a esto desde el 2019 y creer en el crecimiento se llegó a indicadores de a 800 consultas diarias, donde antes era imposible, antes de eso era de 100 consultas diarias, pero como Veris estaba preparado con todo el equipo y la tecnología para cuando no se puede salir de casa y contar con esas herramientas de trabajo y responder rápidamente al mercado. Sus estrategias y retos Afianzar el mensaje de que se viva más, mejor y que se aprenda a vivir con esta situación. Micro segmentar y contar con información clave de los clientes para conocer sus comportamientos de prevención, con qué frecuencia se atienden y los servicios que buscan. Llevar un mensaje de que las consultas virtuales sean un servicio al cuidado de la salud de hoy y hacia el futuro. Intensificar sus protocolos y hacerlos más visibles: ver al personal que es muy diferente a otras industrias. Desde la parte de comunicación, los clientes y pacientes quieren ver cómo son los protocolos de limpieza y desinfección, así como los de bioseguridad. Implementar un chat en línea con doctores para que respondan la sintomatología que presenta los pacientes que estén o no afiliados a Veris. Es un servicio gratuito y parte del aporte y solidaridad con la comunidad. En cuanto a la atención a empresas trabajar con salud ocupacional, dispensarios y chequeos. Crear paquetes cómodos para el cliente final que permite prevenir la enfermedad y saber tu estado actual. Reforzar las consultas 100% virtuales. Enviar recetas a casa: es un nuevo servicio; actualmente se envían 600 recetas diarias. Acompañar al cliente empresarial para tomar las pruebas y conocer el estado de sus colaboradores y se creó un producto de reintegro laboral para saber la situación del colaborador. Crear planes a la medida para cada industria, entrando a diferentes formas de ventas a temas e-commerce y chatbot.