En este IV CMO Panel digital, transmitido por la plataforma Webex de Cisco, estuvieron presentes Andrés Cordero, Gerente de Marca de Corporación Maresa; Lucas López Lince, Vicepresidente de Mercadeo de Grupo Familia; y, Renato Cumsille Capponi, Vicepresidente de Marketing de Banco Internacional. Andrés CorderoGerente de Marca de Corporación Maresa Sin duda, el sector automotriz ha sido uno de los más afectados de la crisis. Están limitados y por las restricciones se le hace imposible abrir los puntos de venta y posventa; en ese sentido los números son preocupantes ya que se ha visto un 93% en la caída de las ventas, registro nunca antes visto por lo que no se duda en afirmar que es un momento complejo. Sin embargo, esto sí ha hecho que se dé un acelerón increíble en nuevas estrategias y crear formas de salir adelante. A pesar que en una actividad como la venta de vehículos se requiere la presencia física -en temas como pruebas de manejo o en la entrega misma de un vehículo- sin embargo, las nuevas estrategias se volcaron a ofrecer a los clientes una experiencia online. En Maresa se han preocupado por brindar todas las protecciones para el trabajo físico al momento de un mantenimiento de un vehículo y se ha habilitado este servicio a domicilio. La actual crisis ha llevado al sector a reinventarse como industria y las estrategias que se plantearon a inicios de 2020 y hasta hace unas semanas ya no son válidas. El objetivo es brindar un mensaje donde la salud de sus colaboradores y cliente es lo más importante. Y alineados con su propósito de servicios, en lo que respecta a movilidad, se ha puesto a disposición flotas completas de 30 camiones para las áreas de salud y automóviles de traslado para pacientes que deben asistir a tratamientos médicos, oncológicos, entre otros. “Es el momento de poner el hombre y salir juntos hacia adelante. Ahora lo importante es garantizar el proyecto de manera segura y en familia”, concluye el ejecutivo. Sus estrategias y retos en mercadeo: Usar masivamente el celular para la comunicación con sus colaboradores y clientes, mediante comunicados concretos y sectorizados. Desarrollar la oportunidad de un negocio de desinfección de vehículos aprovechando los equipos y maquinaria que como industria disponen. En temas de comunicación se han enfocado en sincronizar las campañas con el desarrollo de la crisis, semana a semana. Coincide en que no es un buen momento de cortar la publicidad, pero sí hay que identificar sobre la marcha cuándo hacerlo y el tiempo de mensaje. Internamente se ha brindado apoyo sicológico de la familia de los colaboradores y haciéndoles sentir que ellos son lo primero en los actuales momentos. Lucas López LinceVicepresidente de Mercadeo de Grupo Familia La crisis llegó, se quedó y no acabará cuando se levante la cuarentena y se pase de un aislamiento a un distanciamiento. En Grupo Familia se ha trabajado justamente en aceptar este concepto y afrontar el desafío. Por ello durante marzo y abril han interiorizado la nueva situación compleja y saber que hay que aprender a convivir con la enfermedad, aún después de descubrir la vacuna. De ahí que se planteó una sola visión, dividida en varios planes de acción: cuidado de los colaboradores, adaptarse al teletrabajo y llegar a los clientes por varios canales, sobre todo con el digital. Así, Grupo Familia se ha preparado para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo y garantizar la salud de sus colaboradores y al mismo tiempo proteger el flujo de caja de la compañía, así como estar cerca de los clientes que ahora necesitan más que nunca de productos de primera necesidad. Se han desarrollado planes de acción que se los irán ejecutando en cada etapa y adaptándose a las actuales condiciones de movilidad y seguridad sanitaria. Sus estrategias y retos Invertir en temas digitales: aunque se está lejos de comportamiento como los de países asiáticos y europeos, en América Latina sí hay un aceleramiento de transacciones online. En Ecuador se ha declarado que un 70% de los ecuatorianos no ha recurrido al e-commerce par sus compras de productos masivos; no obstante, esta cifra antes de marzo llegaba al 95%, por lo que sí hay una aceleración de uso de este canal. Reforzar los cuidados y medidas de salud en los canales tradicionales de venta, pues los consumidores acuden a ellos y consumen productos de Grupo Familia y hay que brindarles la seguridad que el cliente busca. Habilitar botones de compra en las tiendas del país y en sitios web. Se reforzó lo más simple de llevar los productos a los puntos de venta tradicional de la manera más segura. Reafirmar el tema de comunicación enfocada al cuidado para promover y compartir lo bueno que se hace, todos los días. Campañas de lovin, cuidado a los niños y de volver a ver la vida a través de pequeñas pero generosas acciones. Con marca Familia se incentiva el mensaje de mirar hacia las cosas simples de la vida y valorar lo que antes no se lo hacía como la familia, tomar un café, a los hijos… El mundo digital se ha vuelto una gran plataforma para transmitir el propósito de la marca y hay que aprovechar este momento. Fortalecimiento del sector salud y acompañamiento a población vulnerable como adultos mayores, mujeres y niños a través de donaciones masivas de productos de marca TENA, Pequeñín, Nosotras, Familia y Familia Institucional. Desarrollar una máscara de alto poder de filtración, que sea mucho más económica y llevarla a un exitoso escalamiento industrial que se está fabricando en Colombia para luego replicarla en toda la región. Nuestros colaboradores son una prioridad. Los protegemos con protocolos muy exigentes para garantizar su salud y cuidado, al tiempo que extendimos este apoyo a sus familias mediante campañas educativas, apoyo soporte sicológico y con el respaldo de nuestro portafolio de productos. Hay que sobrellevar la crisis de una buena manera dentro de lo difícil. Renato Cumsille CapponiVicepresidente de Marketing de Banco Internacional La primera acción de la entidad financiera ha sido asegurar el servicio a todos sus clientes y proteger a su equipo humano de trabajo. Y para esto se ha dotado de herramientas tecnológicas y capacitación a todo el personal, entienden que a veces en un hogar hay solo una computadora para el trabajo de los dos padres y el estudio de sus hijos, y esto a demandado distintas acciones para adecuar las actividades laborales. El ejecutivo explica que la oferta de valor de Banco Internacional se ha mantenido durante la crisis, asegurando que se pueda atender a los clientes a pesar de las restricciones de movilidad, de ahí que el call center y todos los canales presenciales lo se mantienen activos; la demanda es muy alta y busca como mejorar el servicio pues se han superado expectativas. La página web es un soporte al que los clientes han recurrido; no obstante, los clientes son renuentes a usar los medios digitales. Sin embargo, el uso de este canal pasó de un crecimiento antes de la crisis sanitaria del 12% a un crecimiento del 37% en abril, es decir efecto de 25 puntos por el cambio de hábitos de los clientes en la actual crisis. “A nivel empresarial, la institución sigue en su posición de liderazgo, como lo demuestran el volumen de créditos y depósitos”, indica el ejecutivo. Se ha mantenido cerca de sus clientes ofreciendo alternativas en todas las direcciones para el día a día. Están claros que este no es un tema de que se levanta la cuarenta y se retorna a la normalidad y se están buscando las maneras más creativas de regresar, ya que considera que solo un porcentaje limitado de los colaboradores podrán hacerlo de forma presencial cuando se levante el aislamiento. En el banco se ha volcado a acompañar a los clientes y colaboradores en la crisis para sostenerlos y que puedan sobrellevar de mejor forma la crisis. Es el momento de dar la talla a los clientes. Sus estrategias y retos Pensar fuera de la caja: buscar nuevas formas de hacer las cosas, para asegurar entregar los servicios de forma remota. Desarrollar herramientas que un banco no se atrevería a realizar: desarrollo de sistemas de reconocimiento facial. Tomar cada decisión en calma y alinearse al propósito de la marca. No hay que decidir presionados por la situación ya que eso desvía a la institución de su estrategia. Buscar trajes a la medida para acompañar al cliente y ayudarles según sus necesidades.