Del tablero al diseño: la estrategia de Novopan para continuar su expansión

Para César José Álvarez, los tableros aglomerados han dejado de ser únicamente un producto industrial. Detrás de cada tablero existe diseño, conocimiento del consumidor, innovación y una cadena productiva que puede volver a comenzar incluso cuando un mueble termina su vida útil. Esa visión resume buena parte de la transformación que Novopan ha impulsado durante las últimas décadas.

Álvarez, Vicepresidente Ejecutivo de Novopan Ecuador y miembro de la tercera generación de la familia vinculada al grupo, acumula cerca de 20 años de experiencia en marketing, ventas y dirección de empresas. Estudió Mercadeo en la Universidad de Notre Dame y posteriormente realizó un MBA en Kellogg School of Management, de Northwestern University. Su trayectoria ha estado especialmente ligada al desarrollo de negocios, apertura de mercados, exportaciones y construcción de marcas.

Cuando un producto industrial también necesita una marca Uno de los cambios que Álvarez identifica dentro de Novopan fue comprender que los productos industriales también necesitan una estrategia de marca. Hace más de 16 años impulsó la creación de un departamento dedicado a esta área bajo una premisa: vender productos para la construcción también exige entender al consumidor. “Los productos necesitan una marca y una comunicación clara. Para ello, es fundamental entender al consumidor”, sostiene.

Esa lógica terminó permeando la estrategia de Pelíkano, que pasó de ser una marca corporativa del grupo a concentrar los productos decorativos y convertirse en la bandera de diseño de la compañía.

Para desarrollar sus colecciones, la empresa estudia hogares en Ecuador, Colombia y Perú, donde analiza tonos, colores y preferencias. Esa información se contrasta con tendencias globales de interiorismo, mobiliario y vivienda. El resultado es un portafolio que actualmente supera los 40 colores y busca responder tanto a corrientes internacionales como a características propias de la región.

Elementos de identidad ecuatoriana también han entrado en ese proceso creativo. Álvarez menciona diseños inspirados en la paja toquilla, desarrollados luego de identificar el interés de los consumidores por referencias y materiales locales. “Detrás de Pelíkano existe un importante trabajo de diseño. Cada propuesta se inspira en texturas y materiales como la madera o la piedra”, explica.

De 30.000 a 700.000 metros cúbicos La evolución de la marca ha estado acompañada por un importante salto industrial. Según Álvarez, en 2007 Novopan producía alrededor de 30.000 m³ , mientras que actualmente alcanza aproximadamente 700.000 m³ . En menos de dos décadas, la escala productiva se multiplicó más de 20 veces.

En paralelo, el patrimonio forestal de la empresa pasó de unas pocas hectáreas a superar las 17.000 hectáreas de bosque , con la expectativa de acercarse a las 18.000. Sus plantaciones se encuentran tanto en la Sierra como en zonas de la Costa y están compuestas principalmente por pino y eucalipto.

El aumento de capacidad también permitió ampliar el alcance comercial. Aunque la producción se concentra actualmente en Ecuador, Novopan cuenta con operaciones de distribución y comercialización en mercados como Perú, Colombia y México.

La vocación internacional, sin embargo, forma parte de la compañía desde sus primeros años. Álvarez recuerda que una proporción importante de la producción ya se destinaba entonces a mercados externos. Colombia y Venezuela estuvieron entre los primeros destinos y, posteriormente, la empresa llegó a exportar a países como Japón y Estados Unidos. “Novopan fue concebida para atender el mercado local, pero también con una clara vocación exportadora”, afirma.

Una cadena que comienza y vuelve al bosque La sostenibilidad, asegura Álvarez, no apareció como respuesta a una tendencia reciente, sino que ha formado parte del modelo industrial de la compañía durante años.

Actualmente, el 50% de la materia prima utilizada por Novopan proviene de subproductos o material reciclado . El porcentaje restante procede de plantaciones forestales. Según el ejecutivo, la compañía no utiliza materia prima proveniente de bosques primarios y ha complementado su gestión con certificaciones y mecanismos de trazabilidad sobre su cadena de suministro.

Esa lógica permite hablar de una cadena circular. El proceso comienza con la plantación forestal, continúa con la fabricación del tablero y el trabajo de carpinteros, arquitectos, diseñadores y constructoras, y puede cerrarse cuando un mueble en desuso vuelve a convertirse en materia prima para fabricar un nuevo tablero.

Alrededor de este modelo participa, además, una red de familias y pequeñas empresas que recolectan subproductos procedentes de distintas industrias y los entregan a Novopan para su reutilización.“Nuestra cadena de valor abarca desde la plantación forestal hasta la fabricación, instalación y reciclaje de los muebles”, explica Álvarez.

Para el ejecutivo, este enfoque también permite replantear la percepción de que la actividad forestal es esencialmente extractiva. La continuidad del negocio, sostiene, depende precisamente de mantener y ampliar las plantaciones. “Nuestra actividad depende del bosque; por eso, es fundamental que siga creciendo y que existan más plantaciones. Sin ellas, el negocio no sería sostenible”, señala.

El valor agregado está, además, en ir más allá de la materia prima e incorporar diseño, tendencias, funcionalidades y soluciones que permitan extender la vida útil de los muebles y mejorar la experiencia del consumidor.

El largo plazo de una empresa familiar Novopan forma parte de una historia empresarial que, de acuerdo con Álvarez, supera los 95 años , considerando los distintos negocios desarrollados por la familia. Él representa la tercera generación.

Ese origen también influye en la manera de entender el crecimiento. Frente a la presión por obtener resultados inmediatos, sostiene que una empresa familiar puede administrar sus recursos con una perspectiva de mayor plazo. “Una de nuestras fortalezas es la visión de largo plazo. No apostamos únicamente al resultado inmediato, sino al crecimiento sostenible en el tiempo”, afirma.

Una cifra resume esa filosofía: el 50% de las utilidades de la empresa se reinvierten en el negocio , según Álvarez. Ese capital permite financiar crecimiento, inversiones industriales, plantaciones y proyectos vinculados con sostenibilidad. “No miramos únicamente la utilidad; también consideramos la sostenibilidad, la reputación y el impacto que queremos generar como familia. La visión va más allá de optimizar las ventas del próximo trimestre”, sostiene.

La próxima frontera: la costa del Pacífico La siguiente etapa de Novopan estará marcada por una continua expansión durante los próximos años . Según Álvarez, este proceso estará acompañado por más plantaciones, mayor capacidad productiva y una presencia geográfica más amplia. La aspiración es trascender la posición que la compañía ha construido en Ecuador, Colombia y Perú para convertirse en un referente a lo largo de la costa del Pacífico.

La expansión supone llegar a nuevos mercados, pero manteniendo una propuesta que integra el recurso forestal, la capacidad industrial, el diseño y el producto terminado, con la sostenibilidad como uno de sus principales ejes.

Para Álvarez, esa combinación de escala, diseño, circularidad y visión de largo plazo deberá definir la siguiente etapa de Novopan. Después de décadas desarrollando una industria alrededor de los tableros aglomerados , el desafío ya no pasa únicamente por producir más, sino por agregar mayor valor a cada eslabón de la cadena. (I)

Por: Andrés Calvopiña Cervantes

Fotos: Vicente Costales