Los productos desarrollados basados completamente en el esencialismo de género pueden potencialmente fallar de manera espectacular. Las implicaciones de estos mensajes publicitarios son problemáticas. Aparentemente, los productos se desarrollan principalmente para los consumidores masculinos y luego simplemente se modifican, reducen de tamaño y se vuelven a colorear para capitalizar el segmento de consumidoras. Quizás no sea una sorpresa que cerca de las tres cuartas partes de los consumidores creen que la representación de hombres y mujeres en la publicidad está completamente desconectada de su realidad. Habitualmente, el propósito de la segmentación de mercado es identificar segmentos útiles de consumidores que comparten características similares. Los especialistas en marketing pueden comunicarse de manera eficiente con estos grupos mediante mensajes personalizados. Entre otras, las características demográficas, psicográficas y de comportamiento son variables de segmentación comunes. Pero el uso del sexo biológico para la segmentación tiene una gran limitación debido a su dicotomía, que sugiere dos segmentos homogéneos y distintos, pasando por alto las diferencias dentro del sexo e ignorando los continuos que existen dentro de la masculinidad y la feminidad. La mayoría de los consumidores de la Generación Z cree firmemente que el género no define a una persona tanto como en el pasado. También es más probable que adopten la idea de la inconformidad de género y, como es de esperar, las categorías rosa versus azul y la publicidad estereotipada no les anima. Los cambios en los patrones de consumo basados en estas actitudes y preferencias cambiantes desafían los métodos simplistas de segmentación del mercado, que están fuertemente influenciados por el esencialismo de género. La investigación contemporánea y las técnicas modernas de neuroimagen han desacreditado completamente los mitos sexistas persistentes como que las mujeres son menos competitivas que los hombres o que utilizan principalmente el lado creativo derecho de su cerebro en lugar del lado lógico izquierdo. Tales concepciones obsoletas pueden haber simplificado en exceso un sistema neuronal inherentemente complejo. No obstante, el posicionamiento de productos cada vez más neutral al género no significa que la segmentación de marketing se haya vuelto superflua. Con los roles de género tradicionales cambiando continuamente y las fluidas conceptualizaciones contemporáneas de género que alteran la corriente principal de consumo, los comportamientos diversos y multifacéticos relacionados con el género eluden las distinciones de segmento de mercado que se basan únicamente en el sexo biológico. Hasta ahora, los investigadores han tenido un éxito limitado al aplicar conceptos psicológicos tradicionales, como la identidad de género y la teoría de los esquemas de género, para informar la investigación y gestión de marketing. Según la investigación realizada por Qimei Chen, Shirley Rodgers, William D. Wells y Attila Pohlmann, la Escala de Género de Consumo (CGS, Consumption Gender Scale) aborda esta deficiencia al proporcionar un método más sensible de segmentación de consumidores. Generalmente, las escalas psicológicas miden las características individuales, que luego informan las estrategias de comunicación de los anunciantes. La CGS se construyó a partir de datos que se extrajeron de una encuesta longitudinal de individuos en EE.UU. y proporciona una taxonomía más fina para que las organizaciones la utilicen en la segmentación de su mercado objetivo basada en el género relevante para el consumo. Teniendo en cuenta la abundancia de huellas digitales que dejamos atrás constantemente, los algoritmos de las redes sociales son increíblemente precisos para predecir nuestras personalidades, necesidades y deseos. Y, con base en estos conocimientos, son muy capaces de determinar cómo, cuándo y dónde presentarnos mensajes personalizados que tienen más probabilidades de resonar con nosotros. Las organizaciones que simplemente segmentan por sexo o se enfocan en todos los hombres o todas las mujeres de manera indiferenciada pueden perder la oportunidad de cosechar los beneficios de estas habilidades de segmentación competitivas y afinadas. Además, los anunciantes que asumen que hombres o mujeres consumen exclusivamente un medio en particular pierden al menos otro segmento relevante que también parece consumir medios en particular: hombres y mujeres no tradicionales. Los estudios prácticos, que emplean la CGS de 10 preguntas, demuestran su poder predictivo con los consumidores jóvenes. La CGS revela diferencias dentro de cada sexo en las preferencias de más de 30 alimentos. En especial, los hombres no tradicionales tienen una ingesta calórica comparativamente más alta de mariscos en comparación con carnes y alimentos vegetarianos –una matiz que habría permanecido oculta utilizando métodos de segmentación tradicionales. Además, con pocas preguntas en su cuestionario, la CGS predice las actitudes hacia los productos tradicionalmente diferenciados por género, así como la familiaridad de los consumidores con ellos y, lo que es más importante, sus intenciones de compra. La CGS puede indicar reacciones de los consumidores potencialmente negativas hacia los anuncios estereotipados. Al final, el marketing neutral al género, debería ser una prioridad para las marcas de todas las industrias que deseen captar la atención de los consumidores jóvenes. Las marcas que representan la autoexpresión, la inclusión y el progreso social son muy relevantes para las generaciones más jóvenes; en última instancia, es probable que dichas marcas también tengan un impacto social positivo de gran alcance. Los gerentes de marca deben escuchar atentamente las voces y experiencias de estos jóvenes consumidores, o sus comunicaciones corren el riesgo de no parecer auténticas. Si bien los supermercados todavía llenan sus estantes con las navajas de afeitar desechables tradicionalmente segmentadas por sexo, negro Metálico y rosa Silky Touch de Bic, la autenticidad -aquel ingrediente mágico de cualquier campaña en las redes sociales y el corazón palpitante de cualquier marca exitosa- sigue siendo un recurso codiciado y difícil de alcanzar.. Por _ Attila Pohlmann, Profesor de Marketing School of Business e Instituto de Empresa y Desarrollo - IED, Universidad San Francisco de Quito - USFQ