En un mercado acostumbrado a trabajar “de buena fe”, no se concebía la posibilidad de un comportamiento oportunista por parte de un cliente. Años más tarde, gracias a la presencia de un bróker nativo de Ucrania y que vivía en Ecuador, el intercambio comercial de rosas entre ecuatorianos y rusos tomó un nuevo impulso, recuperando la confianza en dicho mercado y evitando comportamientos perjudiciales. Con el paso del tiempo, según las fincas ecuatorianas y rusas establecían relaciones personales, el rol del intermediario se redujo y el intercambio internacional se asentó más y más en la confianza personal. “Las flores son un negocio de confianza”, es quizás una de las frases más repetidas entre floricultores. Protege más las relaciones entre exportadores e importadores que los seguros, las cartas de crédito, e incluso las referencias personales. Construir confianza implica descubrir y compartir normas y valores que permitan generar no uno, sino repetidos intercambios comerciales en pro de la permanencia de la relación. Cuando existe confianza, se genera un cambio en los tradicionales análisis de costo-beneficio de corto plazo de una relación comercial, para enfatizar los intereses mutuos en lugar de los intereses personales. En el estudio titulado “What Drives Importer Opportunism? Learning from a Developing Country in Latin America”, y publicado en el Journal of Global Marketing, junto a Jalal Ahamed y Rodney Stump, demostramos que el potencial de un comportamiento oportunista de un importador, esto es, la búsqueda del interés propio en una relación comercial, disminuye en presencia de confianza interpersonal e interorganizacional. Es más, la inversión en activos por parte del exportador es mucho menos riesgosa cuando existe confianza entre quienes gestionan directamente el intercambio comercial (confianza interpersonal), como entre las empresas a nivel abstracto (confianza interorganizacional). Es decir, un exportador que expande sus operaciones tiene menor riesgo de fracasar si mantiene relaciones de confianza con sus clientes. Ahora bien, al inicio de la relación exportador-importador, la confianza más importante es la que construyen personas concretas: un jefe de mercado con un agente de compras, por ejemplo. Si bien los estudios preliminares que realizan tanto importadores y exportadores para elegir una contraparte con quien iniciar negocios son importantes, la relación avanza conforme se construye confianza mediante la identificación de afinidades e interacciones productivas entre estos actores. En ausencia de esta afinidad personal inicial, las empresas son renuentes a invertir más recursos organizacionales en la construcción de esa relación comercial. Una vez construidas esas relaciones personales, exportadores e importadores deben implementar mecanismos para trasladar esa confianza a nivel institucional. La recomendación consiste en construir redes de trabajo personales donde los actores que construyeron la relación inicial sirvan de puente para conectar a más personas de las dos organizaciones. Para ello, es importante poner en marcha mecanismos concretos que reduzcan la distancia cultural que suele presentarse en el comercio exterior. Pese a que hoy en día es más fácil conectarse y trabajar por medios virtuales con personas ubicadas en distintos continentes, la confianza se construye de forma más sólida con encuentros personales, donde se pueda ver al interlocutor en su hábitat natural y en su entorno de trabajo del día a día.