Según los argumentos de Emler (1990), la opinión acerca de una persona, es decir, la reputación, es un concepto exclusivamente humano, debido a la capacidad del hombre para hablar y el proceso social que el lenguaje le permite vivir. Esto hace que las personas tengan reputación solo en la medida en que se relacionan con los demás. A estos marcos conceptuales tenemos que añadir la reputación empresarial, en este sentido, autores como Fomburn y Van Riel (1997), sostienen que esta es una representación colectiva de las acciones pasadas de una empresa y el rendimiento que describe la capacidad de la empresa para entregar resultados valiosos a múltiples partes interesadas. Es muy difícil lograr una única conceptualización del constructo “Reputación”, dada que su naturaleza es compleja e intangible, su acercamiento se puede llegar a solapar con otros términos considerados afines como Imagen e Identidad. Cada persona tiene una manera particular de observar el mundo, su forma de interpretar las cosas, a las personas y sus acciones, así como todo lo que le rodea, depende indudablemente de su marco de referencia. Cuando usted manifiesta la percepción que tiene sobre algo o alguien, puede llegar a incidir en la forma en que otras personas perciben esa realidad. De esta forma, poco a poco se irá conformando una reputación respecto a la empresa, persona, producto, servicio, ciudad, país o cosa referida. Hacia un concepto de reputación Partiendo con esta breve introducción, el artículo se ha organizado de la siguiente manera: en primer lugar, se desarrollan los conceptos que constituyen la reputación tanto personal como empresarial, pasando por su relación con el propósito, la empleabilidad y su impacto tanto en la comunicación tradicional como en la online. En segundo lugar, se describen los antecedentes, índices y rankings que pueden afectar una reputación, seguido de la importancia de la formación en esta materia en los ejecutivos, para finalizar con una aproximación a la construcción de la misma. Demos inicio a plantear definiciones de reputación, bajo la consigna que es un fenómeno de naturaleza multidimensional que contribuye a generar valor positivo o negativo en una persona, un objeto, un producto, un servicio, una experiencia o una empresa. Reputación personal Emler (1990) sugirió que la opinión acerca de una persona, es decir, la reputación es un concepto exclusivamente humano en un contexto social, debido a la capacidad de hablar de las personas, esto hace que las personas tengan reputación solo en la medida en que se relacionan con los demás. En la actualidad, es un hecho casi indiscutible que la reputación del CEO de una organización es importante para el éxito y es, además, uno de sus activos más valiosos y competitivos. De acuerdo con Weber Shandwick, una agencia de comunicación y marketing líder en el mundo con sede en Londres, estima en un estudio que realizó en 19 países que casi la mitad de la reputación de una compañía está relacionada directamente con la de su director ejecutivo, justo por detrás de la calidad de los productos, servicios de la empresa y de su desempeño económico. Si usted es directivo, ya no basta liderar solo a los compañeros de trabajo y de la empresa, ahora debe participar personalmente en el liderazgo externo, generando una reputación con todos los grupos de interés. El primer beneficio que genera una buena gestión de su reputación es que lo ayuda a establecer su posición de experto en la industria, convertirse en líder de pensamiento dentro de su nicho y aumentar su credibilidad ante los grupos de interés. Es por eso que la actitud y la reputación de un directivo deben establecer estándares para la empresa, los empleados y hacia los distintos grupos de interés. Reputación Empresarial Un directivo o CEO es parte de una empresa que cuenta también con una reputación propia, lo mencionaba Freeman (2012), que la gestión empresarial basada en los grupos de interés y la reputación son las principales palancas de generación de valor de una empresa. Y es algo que reafirma Fomburn y Van Riel (1997). Vemos que este intangible desde hace ya varios años, viene con un valor en alza en la gestión empresarial; pronto estaremos hablando de la era de la economía de los intangibles, donde solo aquellas empresas con buena reputación y marcas sólidas que sean coherentes con lo que hacen y dicen serán capaces de competir en los mercados globales. Larkin (2003) nos indica que la reputación está basada en percepciones de las características, actuaciones y comportamiento de una empresa, siendo esta el reflejo bueno o malo que los grupos de interés ven en un nombre comercial. Esto implica un juicio de valor acerca de los atributos de la organización y generalmente se establece con el tiempo. Con estas definiciones se pueden identificar dos aspectos que vinculan a la reputación y que la definen: la percepción, como elemento básico de la reputación y, como segundo, el reconocimiento, que viene a ser el paso de cierto tiempo como condición para la configuración de esa percepción. Adicionalmente existen dos papeles muy importantes en estos dos elementos, el papel del sujeto emisor y el papel del sujeto receptor como constructores de la reputación. La percepción y reconocimiento en la configuración de la reputación En el proceso de la percepción se ponen en juego referentes ideológicos y culturales que reproducen y explican la realidad. La percepción que usted pueda llegar a dar, dependerá del marco de referencia, contexto, los estímulos mentales, físicos y sensaciones involucradas en ese momento, además de incorporar sus propias vivencias personales. Un segundo planteamiento identifica como elemento básico de la construcción de la reputación al reconocimiento que se desarrolla a lo largo del tiempo, es decir que no exista disonancia entre las percepciones o expectativas que genera y las experiencias o realidades que entrega, en otras palabras, cuando la empresa dice lo que hace y hace lo que dice. El reconocimiento es el resultado de este proceso cuando se mantiene a lo largo del tiempo. En tercer lugar, tenemos tanto al emisor como al receptor en el proceso de comunicación de la construcción de la reputación de una empresa. De acuerdo con Capriotti (2007), la elaboración e interpretación de la información no es una acción individualizada del emisor (la construcción) y del receptor (la interpretación). Más bien puede considerarse que la construcción es un proceso de interacción mutuo. Podemos hablar de un contrato psicológico inicial, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido a la información y otra que interpreta y otorga este sentido. Por lo tanto, la reputación puede ser gestionada y orientada por la empresa en función de sus objetivos económicos o estratégicos centrándose en los beneficios que la gestión de este intangible reporta a la empresa. ➤ Conoce más en nuestro libro digital empresas con triple impacto Por: Rodrigo Monroy Domínguez Manager en INCAE Business School, MBA, Executive Coach, Director de Empleabilidad y Consultor Senior para proyectos de Transformación Cultural & Digital con foco en talento en América Latina. www.myskillsgap.xyz.