¿Cómo influir en las decisiones de compra?

Miguel A. Lalama

Quienes estamos inmersos en la actividad empresarial nos enfrentamosconstantemente a la pregunta ¿Cómo influir en las decisiones de compra? Casipodría decirse que es el motor de nuestra vida profesional y la razón por lacual diseñamos estrategias, mejoramos procesos, desarrollamos nuevos productos,controlamos nuestras ventas e invertimos. Claro está que todos tenemosdiferentes motivaciones y puntos de vista. El industrial busca mejorar sus procesosde producción, tener productos innovadores y mejor desarrollados, utilizarmejor materia prima, etc. El comerciante busca mejores sistemas de distribución, estrategias deprecios más atractivas y mejor comunicación pero al final del día todos nos enfrentamosa la misma interrogante: ¿Cómo asegurar una demanda permanente? Si visualizamos la empresa como un reloj mecánico notaremos que laactividad empresarial requiere extrema dedicación a los detalles. La ubicación,tamaño y calidad de sus componentes determina el resultado final, cada piezadebe ser finamente alineada y sincronizada para el correcto funcionamiento delconjunto.

Al igual que un reloj las empresas requieren de una “fuente de energía”que active su mecanismo. Los relojes modernos tienen diversas fuentes deenergía pero las empresas no. Para una empresa la “fuente de energía” son susclientes y/o consumidores, a quienes, en este ensayo denominaremos Compradores.

Sin compradores la empresa desaparece, simplemente no puede existir. Asílos compradores se constituyen en el elemento principal de toda empresa y elobjetivo ulterior de toda su actividad. Compradores es una palabra poderosa, excita el sistema de recompensa delcerebro y puede tomar diversos matices de acuerdo al sector productivo. Comohemos dicho pueden clasificarse en clientes y consumidores pero también enpersonas jurídicas o naturales, en usuario o intermediarios, económicamenteactivos o pasivos, etc. Todo depende de cual sea la visión que tengamos delnegocio y del mercado.

Lo cierto es que sin importar su sector siempre hacemos negocios conpersonas no con instituciones. Piénselo un momento, aun en transacciones Businessto Business, siempre hay una persona que trata de convencernos de queel producto X es el mejor (el vendedor) y siempre hay una persona que debetomar la decisión de comprar (el comprador). Y cuando buscamos voluntariamenteel producto, siempre requerimos de la intervención de una persona que nos hagasentir que nuestra decisión es la más acertada. Este panorama es más complejo de lo que parece a simple vista, he aquíun ejemplo; el vendedor del producto no siempre trabaja para la empresa que lodesarrolla, es más, muchas veces ni siquiera obtiene una remuneración por esaactividad. Hablamos de nuestros colegas, amigos y familiares que orientannuestras decisiones de compra basados en experiencias agradables odesagradables. Para complicar más el panorama parecería que Compradores yVendedores casi nunca convergen en el mismo Espacio/Tiempo, es decir, cuandobuscamos vender no siempre hay alguien dispuesto a comprar y cuando queremoscomprar no siempre hay un vendedor cerca. Para tener un producto exitoso la clave es administrar dichaconvergencia; la clave de los productos y servicios más exitosos es su omnipresencia ,están en todo lugar y a toda hora. No le hablo de invertir grandes cantidadesde dinero en publicidad y sistemas de distribución, piense en la gran cantidadde productos que ha comprado este año que son difíciles de encontrar y que nohacen publicidad en el medio local, piense en la cantidad de dinero que hainvertido en ellos. Le hablo de hacer que el comprador lleve el producto a donde quieravaya, que lo lleve en su mente y que esté dispuesto a dar una opinión positivacuando otro comprador la requiera.

Esto implica ir más allá de la publicidad y concentrarse en lareputación, ir más allá de la comunicación comercial y concentrarse en lacomunicación natural que hacemos los seres humanos. Ahora bien ¿Cómo se logra?

Se trata de entender cómo funciona la “fuente de energía” de lacompañía, el comprador. Hay que saber que piensa y entender porque lo piensa.Los datos demográficos proveen una visión limitada de los compradores, puedendecirnos cuantos productos compró pero no porque los compró, pueden decirnosque medio de comunicación utilizar pero no como influir en las decisiones decompra. Son numerosos los casos de productos y empresas que han fracasadoteniendo investigaciones de mercado que decían lo contrario. La razón es que lainvestigación tradicional se centra en el pasado, en cómo se comportó lademanda, cuando lo que realmente buscamos inferir es cómo se comportará. Nadiepuede predecir el futuro pero para evitar grandes fracasos es menester entendercuáles son los las motivaciones internas que rigen a las personas, así podremostener una mejor idea de que productos estarían dispuestos a comprar. La incapacidad de la investigación tradicional para arrogar datosrealmente relevante parte de que está basada en un sistema de preguntas yrespuestas racionales. Gracias a los avances científicos de las últimas décadas que incluyen lainvestigación del cerebro con Resonancia Magnética Funcional sabemos que “LaRazón” tiene muy poco o casi ningún peso en el proceso de toma de decisiones decompra. Son las emociones las que gobiernan nuestras decisiones y percepcióndel mundo que nos rodea.

El centro de toma de decisionesdel cerebro ubicado en La Corteza Pre-frontal se encuentra situado debajo delos circuitos neuronales asociados a la producción de emociones, así, aunquenos guste pensar que somos racionales a la hora de decidir, dicha racionalidadproviene de una amplia gama de emociones que el ser humano no puede verbalizar,¿por qué?, porque esta información se procesa a nivel subconsciente y losprocesos que se desarrollan en el subconsciente mental no pueden expresarse conpalabras.

Entonces, ¿Cuál es la ventaja de invertir grandes cantidades de dineroen investigar la predisposición de compra hacia un producto X? Ninguna. Simplemente el comprador no sabe como actuará y no puede decírselo alencuestador porque esa información, al estar influenciada por la emociones, seprocesa a nivel subconsciente y solo emergerá en el momento en que se presentela oportunidad de adquirir el producto y en muchos casos sin tener plenaconciencia del por qué. Esta es la razón por la cual muchos de nosotros nopodemos explicar la atracción que nos provocan determinados productos oservicios.

Aun así, sigue siendo importante contar con información demográfica paraentender como está estructurado nuestro mercado, cuál es su dinámica y cuálesson los puntos fuertes y débiles del cluster. Gigantes empresariales comoUnilever o Coca Cola lideran los procesos de investigación de compradoresincorporado a sus organizaciones departamentos de investigación basadas enConsumer Insights, que no es más que dejar de ver al comprador como un numero ouna fría estadística y comprender que son seres humanos llenos de emociones,aspiraciones y sueños que rigen su conducta, incluyendo su conducta de compra.

Influir en las decisiones de compra es un proceso que involucra a toda ala organización no solo a la gente de Marketing y Comunicación. Debe serliderado por expertos e implica el conocimiento de la fisiología del cerebrohumano y el manejo de técnicas de investigación psicológicas.

En este punto cabe hacer una diferencia entre Influir e Interferir , dos conceptos muy importantes que no deben confundirse al tratar este tema .

Influir en la toma de decisiones es un concepto ligado a la confianza, atratar al comprador como un igual, digno de respeto y admiración. Por otro ladoInterferir se asocia a la imposición agresiva y arbitraria de ideas, sin elpermiso o consentimiento del receptor del mensaje. Interferir en el proceso detoma de decisiones es imposible. Dentro del cerebro humano no existe un botónpara obligar a las personas a hacer cosas que no quieran. No puede obligarse a un persona ahacer algo para lo cual no existe voluntad.

Influir en las decisiones de compra es un proceso permisivo que implicael libre intercambio de ideas e identificarse con el comprador a nivelsubjetivo más allá de la racionalidad. Su finalidad es que el comprador nos identifique como sus iguales, comouna institución amigable, esto implica entender cuál es su autoconcepto y losvalores que rigen su vida, de esta forma y aplicando una cuidadosa ingenieríade mensajes podemos proyectar ideas con las que el comprador se sienta cómodo,adoptándolas como propias, lo que repercute positivamente en el desempeño delproducto dentro del mercado.

El proceso inicia identificando como se configura la cadena de valoresdel comprador, es decir, como la percepción de la realidad influye en suaprendizaje para modelar sus actitudes y generar una conducta específica. Estacadena es la base para identificar una serie de disparadores psicológicos decompra que el individuo ha venido acumulando a lo largo de su vida. Estosdisparadores interactúan directamente con sus necesidades de acuerdo a la etapadel ciclo de vida en que este se encuentre.

Por intuición sabemos que no es igual tener como comprador a unadolescente que a un adulto mayor, a una empresa de consumo masivo o a una deespecialización pero, ¿qué tan diferentes son? y más importante aún, ¿qué técnicasde aproximación usar?

Un ejemplo: si bien los adultos mayores no son tan volátiles como losadolescentes, al tratar con adultos mayores es preferible desarrollar mensajescomerciales que gocen de altos grados de emotividad ya que sus conexiones neuronalesson menores en cantidad pero mayores en robustez. Los neurotrasmisores querobustecen estas conexiones están altamente cargados de dopaminas lo que haceque vivan en un mundo altamente afectivo.

Por otro lado al tratar con adolescentes explotar el factor emocionalpuede llevar al fracaso pues la sobreproducción de hormonas, propias de estaetapa de la vida, hace que las conexiones neuronales colapsen constantemente yse produzcan fuertes cambios de humor. Una mejor estrategia es diseñar mensajescomerciales basados en la sinceridad y demostrar un verdadero entendimiento desus gustos y aficiones.

Estudios científicos demuestran que para que la información recibida porel cerebro pase de la memoria temporal a la memoria de largo plazo hace faltauna gran carga emocional asociada a la información, por eso usted verá que lamayoría de las campañas publicitarias tienen esa dirección, el problema es quetodos los anunciantes hacen lo mismo y al mismo tiempo lo que causa un efectode sobreexposición y desestimación del mensaje y como consecuencia resultadosinversos a los esperados. El mal uso de esta técnica está provocando quegrandes inversiones en publicidad obtengan resultados mediocres.

Influir en las decisiones de compra no es tomar la emotividad como unamuletilla para el slogan publicitario, es conocer cuáles son factoressocioculturales que moldean el autoconcepto del grupo objetivo, paradesarrollar los mensajes correctos y poder configurar una percepción más acordea la realidad del comprador lo que generará confianza y familiaridad con losproductos.

Cuide mucho la calidad de sus productos, recuerde que sin un buenproducto no hay marketing que sirva. Su producto debe satisfacer una necesidadreal y luego explorar los aspectos simbólicos asociados a la compra parainfluir en las decisiones.

Sin importar el tipo de compra, sean estas industriales o de consumomasivo una de los aspectos más relevantes del proceso es identificar ladiferencia entre Estado Real y Estado Deseado que existe en el comprador. Dichadiferencia es la base de su proceso de planificación estratégica y le ayudará aentender el tipo de problema al que se enfrenta el individuo o institución anteuna decisión de compra. Estos problemas pueden tener muchas particularidades ydeben ser analizados a profundidad pero pueden generalizarse en cuatro grandesgrupos: problemas ordinarios, problemas de urgencia, problema de planeación yde situación cambiante. Definir este aspecto, utilizando las herramientasadecuadas, le ayudará a entender como el comprador interactúa con la diferentesvariables del mercado y la fórmula habitual que utiliza para dar solución a losproblemas de decisión de compra.

Es en este punto donde la empresa debe poner en marcha acciones deMarketing cuidando introducir elementos que guíen la preferencia del comprador(lo que en Sagasta denominamos PsicoActivación de compra). El contenedor detodos los aspectos que guían al comprador y activan la compra es la marca.

Las marcas han alcanzado gran importancia en las últimas décadasllegando a ser consideradas como uno de los activos más importantes de laempresa. Una marca fuerte y bien estructurada es una garantía para lainversión.

Dado que para el cerebro humano la compra está cargada de simbolismos yemotividad, la marca es la única herramienta empresarial que puede ser construida y moldeada con la finalidad deinfluir positivamente en las decisiones.

Producir sensaciones de agrado hacia un producto puede planificarse encualquier etapa de su ciclo de vida y se logra construyendo marcas orientadas ala satisfacción total del comprador. Un individuo puede aprender mucho de unaempresa a través de su marca esta contiene los aspectos más relevantes delproducto y del servicio, habla de las estrategias del negocio, los valores y decómo opera, pero este no su verdadero poder. La marca es importante porque hacemás fácil la venta.

Mucho se ha hablado de que el Marketing es una batalla de percepcionespero, ¿Cómo ganar la batalla? Aquí es donde las marcas entran en juego. Laestrategia de marca es en realidad la estrategia general de la compañía o delproducto, según sea el caso.

Es la idea principal que sirve de motor para todas las actividades de lacompañía, es el elemento que impulsa el crecimiento y da dirección a laorganización. La estrategia de marca es la base para formular las estrategiasde comercialización, estrategias financieras, de recursos humanos, etc. Sirvede guía para la innovación de productos y servicios pues clarifica el campo deacción y nos provee de identidad a los ojos del comprador. En mercadosaltamente competitivos donde la diferencia entre productos es muy baja, es lamarca quien lidera los procesos de ventas.

Una marca bien estructurada le dice al comprador porque debe adquirirsus productos, la marca es la ventaja competitiva más importante y la másdifícil de sortear para los competidores. Su misión es ir más allá de losbeneficios funcionales del producto y conectarse con el comprador a nivelpersonal, lo cual es la base de todas las estrategias de fidelización decompradores.

Cada aspecto de la marca debe ser diseñado metódicamente, desde suexpresión visual hasta las estrategias competitivas que utilizará. Todo produceun efecto en el individuo.

La promesa de marca es la punta de lanza de la estrategia, debe serdiseñada bajo una rigurosa ingeniería del mensaje, apelando al componentecognitivo, afectivo y conductual de las actitudes humanas, pues es así como secrean los vínculos de pertenencia y complicidad con el comprador, realzandovalores, sueños y formas de ver la vida. Una marca fuerte debe ser capaz deinterpretar historias individuales, experiencias y la percepción de la realidadde sus públicos. No dejan espacio a la tensión de efectuar una compra sininformación, sus atributos son fácilmente reconocibles por el comprador aunqueeste no sea capaz de expresarlos con palabras.

Crear una marca fuerte no es un asunto que deba dejarse al azar oesperar a que sean los compradores quienes se hagan una opinión arbitraria deesta. Construir una marca es un proceso altamente técnico matizado por lacreatividad. El mensaje de marca solo se graba en la mente del consumidormediante la repetición y requiere de investigación continua y de constancia enlos procesos administrativos.

A continuación le presento los diez aspectos más relevantes de lasmarcas capaces de influir en las decisiones de compra:

1.- Las marcas deben desarrollar valores emocionales.

Cuando observamos el mercado bajo el principio de acción y reacciónrápidamente notamos que los compradores parecen comportarse de forma ilógica ymuchos productos que “en los papeles” deberían ser exitosos comienzan aquedarse rezagados. Suele pensarse que la solución pasa por darle mayorpromoción al producto pero en la mayoría de los casos el problema es no sabercómo ligar el producto a la necesidad del comprador.

La clave para la fidelización es conectarse con el comprador a nivelsubjetivo introduciendo en la marca valores emocionales. Evitando la cursileríapublicitaria los valores emocionales deben transmitirse a través de losprocesos administrativos que involucren tanto el desarrollo de productos comola comunicación empresarial. Más allá de la publicidad identifique los puntosde contacto donde el comprador puede formarse una ideal fiel de lo que es suempresa y sus productos y trabaje en ellos.

2.- Las marcas deben involucrar a los compradoreshaciéndolos cómplices de los relatos comerciales.

Las marcas no existen en un lugar físico, existen enla mente de las personas y son lo que las personas quieren que sean.Sincronizar los deseos del comprador con la propuesta de marca es lo que sedefine como acciones de construcción de marca .

El procesoconsiste en administrar la percepción involucrando la marca en el día a día delos compradores. Las marcas deben trasmitir un espíritu humano y elaborarmensajes comerciales específicos para los estilos de vida del comprador

3.- La marca debe facilitar la elección de compra.

Uno de los aspectos más estudiados por quienesadministramos marcas es el concepto de incertidumbre y su papel en el procesode toma de decisiones. Una marca fuerte influye en las decisiones de comprareduciendo la incertidumbre sobre los beneficios funcionales y emocionales delproducto.

4.- Las marcas deben alimentar los sueños, calmando las frustraciones delos deseos innatos incumplidos.

Las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador pero suverdadero poder radica en conectarse con sus aspiraciones. Deben brindar unavisión positiva de la vida realzando la importancia de su papel en lareafirmación del autoconcepto del individuo.

5.- Las marcas deben proponer beneficios que superen la funcionalidad delos productos.

Son muchos los productos y servicios de buena calidad, hoy en día loscompradores cuentan con varias opciones para satisfacer sus necesidades. Cuandola mezcla de calidad y precio no ejercen el resultado esperado son las marcasquienes toman el mando de la situación. Tener un buen producto solamente nogarantiza el éxito ni su permanencia en el mercado. Tener una buena marca quelo acompañe sí.

6.- Las marcas deben ser unaextensión del autoconcepto de los compradores.

La forma en que vemos la vida determina la predisposición a adquirirdeterminados productos y servicios. Encontrar el enfoque adecuado paraidentificarnos con el comprador es un proceso altamente técnico. Puede habermuchos caminos a elegir pero solo uno será el más relevante.

7.- Las marcas deben darle dirección a los impulsos.

Una marca es más que un elemento identificar dentro del mercado, es másque un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente el comprador las asumecomo verdaderos vehículos para alcanzar mejores estilos de vida. Estas debenactuar como un mago capaz de hacer realidad los anhelos. Una marca puedepercibirse como el objetivo final o como un medio para alcanzar dicho objetivo.

8.- Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador.

Conectarse con el comprador a nivel subjetivo es importante pero noolvide el plano materia del producto o servicio. El control de calidad es elpilar fundamental sobre el cual descansa su marca. Contar con materia prima deprimera clase, controlar sus sistemas de producción, mantenerse a la par de lasinnovaciones del mercado, desarrollar canales de distribución, es fundamentalpara que su producto sea competitivo.

No puede existir una gran marca sin un buen producto.

9.- Las marcas deben tratar al comprador como alguien inteligente quemedita sus decisiones antes de gastar.

Decidir es en esencia comparar. Este proceso de comparación se denominabatalla de compensaciones. El comprador libra esta batalla tanto en el planofísico como mental. En el plano físico su producto debe por lo menos igualar laoferta de la competencia o buscar un nicho de mercado que pueda explotar, en elplano mental los atributos psicológicos de la marca deben ser diseñadoscuidadosamente para brindarle a usted una ventaja que será difícil de sortearpor parte de sus competidores.

10.- Las marcas deben incorporarse a la vida del comprador como algoimprescindible.

Las marcas deben incorporarse a la experiencia de vida como un atributoasociado. Cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas debenestar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una película,luego el inconsciente hará su trabajo y se despertarán profundos sentimientosde pertenencia, esto es lo que configurala fidelización.

Tanto en Business to Business como en Business to costumer elobjetivo es ser parte importante en la vida del comprador . Sea en su vidaprofesional o en su vida personal el producto y servicio debe satisfacernecesidades reales y las marcas deben poder capitalizar a su favor lossentimientos derivados de esa satisfacción.

Sin importar el sector en el que se desarrolle, la marca es la suma delos aspectos simbólicos asociados al producto o empresa, contienen los aspectospsicológicos que activan la compra, son capaces de convertirse en objetos deculto, representar la ideología de una generación e incluso brindar pequeñosmomentos de felicidad.

Para el empresario plantean oportunidades de crecimiento continuo. Tengaen cuenta que las necesidades simbólicas del ser humano no se sacian nunca, asíuna marca que haya logrado conectarse con sus compradores siempre encontraranuevas fuentes de rédito mediante la innovación de productos y renovación de sumensaje.

Sagasta es una firma especializada en marcas. Presta servicios profesionales a organizaciones públicas y privadas de diversas industrias con la finalidad de ayudarlas a desarrollar ventajas competitivas accionables. Su rango de acción es La PsicoActivación de compra y comprende el desarrollo del posicionamiento competitivo, estrategias de marca, expresiones creativas de la marca y herramientas de comunicación.

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