Nuestros invitados: Marcelo Pineda, Senior Manager Marketing & Communications, Andean and Northern Clusters de CenturyLink; Michelle Núñez, Coordinadora de Marketing e Innovación de Acesco Ecuador; y, Cristina Elmir, Gerente de Marketing y Ventas de Elmir Grupo Inmobiliario. El panel fue moderado por Rafael Roldán Uribe, Vicepresidente de Grupo Ekos. Cristina Elmir Gerente de Marketing y Ventas Elmir Grupo Inmobiliario “Al vender inmuebles, la gente quiere ir a conocerlos y con las restricciones por el confinamiento esto no era posible. Las ventas se paralizaron por dos meses. La construcción se frenó. Los créditos en los bancos se detuvieron. Si bien la construcción fue el primer sector en reactivarse, no lo hizo completamente porque la cadena de abastecimiento seguía inactiva en cierta parte: hormigoneras, ferreterías y transporte. Si uno de los engranajes no se mueve, se deja de producir y se deja de vender. Se paraliza el sector”, afirma Elmir. Romper esquemas mentales y adoptar la digitalización Elmir asegura que parte importante para salir a flote en medio de la crisis fue “romper el esquema mental que teníamos, sobre todo de visitas presenciales a la obra. Esto nos llevó a un cambio tecnológico, a innovar para presentar nuestros proyectos a los clientes de manera digital”. Por ejemplo, “digitalizamos nuestro material: recorridos virtuales, un brochure del proyecto amigable, algo de fácil uso, que no sea pesado y se envíe por WhatsApp” El segundo paso fue colocar mayor información y contenido de mejor calidad en la página web. Elmir destaca que con estas acciones hubo un incremento de visitas a la página de un 30%. Asimismo, participar en la primera feria digital inmobiliaria les permitió tener buena respuesta de los consumidores. “En el primer día obtuvimos más de 100 contactos y hubo cierre de ventas a través de plataformas digitales”. Aunque es consciente de que otros clientes tradicionales siguen prefiriendo visitar los proyectos de manera física, “es un mix de presencial y digital”. Apuesta por lo digital en Marketing “Hubo un ajuste en el presupuesto en el área de Marketing, lo hicimos a un año. El enfoque fue reorientar lo que teníamos para material impreso o medios tradicionales hacia lo digital. Hemos buscado nuevas oportunidades de comunicación, alineados en un perfil adecuado del cliente y una estrategia basada en un 95% digital, que actualmente es lo que vemos que tiene más llegada a nuestro consumidor. Gente joven, menor de 35 años y nuestra participación en ferias y eventos digitales... es un cambio radical que se ha dado. Estábamos acostumbrados a ferias presenciales; hemos priorizado potenciar nuestro material, que sea amigable con el cliente, que optimice su tiempo. “Lo que se queda con nosotros es el menor consumo de papel, vemos que lo digital funciona bien. Somos eficientes y efectivos haciendo gestión de marketing a través de la web. Y algo que rescato mucho es la conexión con el cliente. Las marcas deben ser más humanas, tener más cercanía y, sin duda, esto es algo en lo que vamos a trabajar mucho y lo hemos hecho durante la pandemia. Por otro lado, estamos muy enfocados en los proyectos verdes. Y, finalmente, creo que es una época de crecimiento personal para todos los colaboradores de la empresa, es un momento de tener una visión más amplia y de reinventarnos”. Michelle Núñez Coordinadora de Marketing e Innovación Acesco Ecuador Nuestros pilares la comunicación y digitalización “La primera afectación fue la incertidumbre, ese miedo que tanto colaboradores como clientes tenían de no saber qué iba a pasar. Fue un choque para todos. En base a esto hemos tratado de mantener la comunicación con nuestros stakeholders, creemos que son pilar super importante es saberlos escuchar, conocer cuáles eran sus dudas. Como Marketing, manejamos varios proveedores de diferentes tipos de material, tuvimos algunos meses de paralización, pero siempre comunicándose qué íbamos a hacer, en cuánto tiempo se les iba a pagar, el plan de pagos, entre otras cosas. Fue un tema importante trabajar en la comunicación”, destaca Núñez. “El tema de digitalizarnos fue el siguiente paso, empezamos a mantener más reuniones para discutir temas virtuales y lo mantenemos hasta ahora. Este era un paso que tal vez antes no se hacía mucho, las visitas físicas eran el día a día de nuestro equipo de ventas. El digitalizar la venta fue crucial, a pesar de que no tenemos todavía un canal de e-commerce, todos los procesos de ese tipo se empezaron a acelerar. Tuvimos un recorte importante del presupuesto que nos obligó a reestructurar las estrategias y acciones que nosotros teníamos en el marketing tradicional. Por ejemplo, en el área de distribución es importante las activaciones de marca dentro del punto de venta, los clientes lo piden bastante, es algo que funciona bien y eso se tuvo que recortar 100%. Lo trasladamos todo a la parte digital, nos enfocamos mucho en redes sociales -ya las manejábamos- pero las acciones de marketing se potencializaron más a este canal. Por otro lado, empezaremos una serie de webinars que antes se hacían ocasionalmente. Y dimos un giro a la estrategia de comunicación como tal, pasamos de solo comunicar las características y beneficios de los productos, a aliarnos con nuestras diferentes áreas especializadas como el departamento de Salud y Seguridad del Trabajo, para brindar consejos útiles para nuestra audiencia -clientes internos, externos y potenciales clientes-. Y sorprendentemente tuvimos una respuesta positiva porque más que ventas les brindamos apoyo emocional”. La digitalización como parte de la visión de la compañía “La digitalización es algo que se venía trabajando en muchas empresas, y a nosotros nos obligó a acelerar nuestros procesos que teníamos en mente y que ahora se trabajan más para salir adelante, como visión el tema de digitalización es importante. Y nos dimos cuenta de la importancia de la parte humana. A pesar de ser marcas de construcción vimos que es fundamental que tanto a colaboradores como a clientes hay que darles un acompañamiento emocional. No solo tratar de pensar en ventas, que tal vez era el escenario normal pre Covid-19; ahora somos conscientes que el acompañamiento emocional es importante para el negocio”, finaliza la ejecutiva. Marcelo Pineda Senior Manager Marketing & Communications Andean and Northern Clusters CenturyLink “Desde el área de Marketing también lideramos temas de comunicación y estamos empezando por esa variable, por el manejo de los mensajes, porque para nosotros es importante recalcar en las personas algo: el distanciamiento si bien es social no es digital”. Así se refiere Pineda al nuevo contexto que vivimos a raíz de la pandemia. “Si bien es cierto que muchas compañías en este momento buscan a empresas como nosotros, que nos encargamos de solucionar de manera integral los temas de comunicación interna y externa frente a los recursos que se necesita, también hay muchas compañías que les costó mucho atravesar estos cinco a seis meses. Una de las soluciones que empiezan a cortar son partes especializadas de la comunicación, en ese aspecto es donde nosotros vemos disminuida la demanda en algunas empresas porque no todas están en buena situación. Es importante recalcar que nuestra compañía no solo está enfocada en telecomunicaciones si no en soluciones integrales para volver a la oficina o en continuar en un esquema de teletrabajo, lo que desde marketing nos ha presentado muchos retos. En el mercado está la demanda pero llegar a ella no es como antes, porque nuestra compañía es b2b, tiene sus pilares de generación de demanda en el marketing director, en eventos y una parte en digital. Esta situación nos ha llevado a volvernos en mayor parte digitales. La UX sigue primando en las estrategias de marketing post pandemia “Nosotros teníamos un apalancamiento muy fuerte con eventos que los volvimos más que participaciones, en ferias una experiencia, donde nos enfocamos en resaltar valores agregados y diferenciadores de nuestra oferta. De un momento a otro, tuvimos que cambiar eso. Nuestro presupuesto regional, tenía una carga aproximada del 5% en eventos presenciales y nos quedamos sin eso. Trabajamos muy fuerte el tema de contenido porque quisimos darle fuerza a una forma diferente de comunicar -valores agregados y diferenciales-, porque normalmente una oferta de tecnología es un poco fría. También desarrollamos nuestra parte digital, ya teníamos estrategias SEM, teníamos montada la estructura de Google Ads, pero empezamos a ir más allá, implementamos soluciones como el sale navigator, vinculandose con Predictives, herramienta que nos permite entender qué buscan las empresas en cierto momento del mercado. Seguimos haciendo experiencia y eventos, porque buscamos estar presentes en el hogar de las personas. Hemos hecho bingos, conciertos porque también es importante que la marca se presente como un soporte emocional para las personas. Los mensajes racionales no quedan tanto tiempo en la cabeza de la gente como los mensajes emocionales. Esta etapa de pandemia nos deja ver que el juego puede cambiar en cualquier momento y tenemos que soltar el mapa. Debemos estar dispuestos -como personas- a desarrollar el conocimiento de manera rápida”.