<span style="font-weight: bold;">¿Por qué importa una buena reputación?</span><br /> Los resultados de nuestro informe confirman la fuerte correlación entre la reputación de una compañía y la intención de los consumidores de recomendar o comprar cualquiera de sus productos y/o servicios. Para compañías con una reputación excelente, el 85% de los consumidores afirma que compraría sus productos, porcentaje que baja a tan solo el 9 en el caso de las compañías con una reputación débil.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Por qué es clave gestionar la reputación desde un enfoque global?</span><br /> En nuestra Economía de la Reputación, el campo de batalla de este intangible es global. Entre el 50% y 95% de los ingresos de las100 compañías analizadas proviene de fuera de su país de origen. Sin embargo, menos del 20% de estas mismas empresas tiene mejor reputación fuera que en su propio país. Nuestro estudio confirma que, por lo general, las compañías pierden una media en torno al 20% de su reputación en los mercados extranjeros en los que operan y casi un 24% en la intención de recomendar por los consumidores de esos mismos países.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Cómo puede construirse una reputación global? </span><br /> Para conseguir esa “confianza global” es preciso que una compañía sea relevante en cada contexto local. Ya no basta con poseer una sólida marca de producto. Es preciso que la organización sea percibida como un buen ciudadano corporativo que se preocupa de las personas del mercado (en un sentido territorial) en que opera. Las compañías más reputadas suelen ser, por lo general, las que invierten en actividades que mejoran la realidad de las personas y no sólo en sus productos. Suelen ser aquellas empresas que invierten contratan y producen localmente, y se comprometen en resolver los problemas que afectan a estas comunidades.Tan importante es esto como no caer justo en lo contrario: creer que una buena reputación se consigue solo a base de filantropía y efectistas programas de Responsabilidad Social Corporativa.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿La reputación depende solo de mis productos? </span><br /> Definitivamente, no. Los resultados de nuestro informe muestran que la intención de los consumidores de comprar, recomendar, hablar positivamente, trabajar o invertir en una empresa está influenciado en un 60% por lo que perciben de esa empresa y únicamente en un 40% por la calidad de sus productos. Esto implica una nueva manera de comunicar y comprometerse con los consumidores. Las compañías que han encontrado una manera eficaz de contar su historia [storytelling] mas allá por las bondades de sus productos y servicios son las que están ganado en ventas y fidelidad.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Cómo pueden las empresas mejorar su reputación entre los consumidores?</span><br /> La reputación es la reacción emocional que las personas sienten hacia una empresa. Esta emoción puede ser explicada racionalmente-tal y como analizamos en la sección del pasado mes- en base a siete dimensiones que expresan otras tantas parcelas del desempeño corporativo [calidad de la oferta comercial, integridad, liderazgo, ciudadanía, solidez financiera, entorno de trabajo e innovación]. <br /> <br /> Satisfacer las expectativas del ecosistema de stakeholders de una empresa en cada una de estas siete dimensiones es el requisito de una buena reputación. Sin embargo, nuestro estudio confirma que entre un 43 y 61% de consumidores desconoce, parcial o totalmente, lo que las empresas hacen en cada una de esas dimensiones. <br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Es eficaz la publicidad?<br /> </span>Los consumidores ya no confían en lo que las empresas afirman en su publicidad. Solo el 25% de los consumidores encuestados (más de 55.000) cree en la publicidad. En SECCIÓN COORDINADA POR: Centro de Asuntos Corporativos y Públicos países como Japón, Alemania, Reino Unido o Francia este porcentaje incluso está por debajo del 15%. <br /> <br /> La solución a este problema pasa por una comunicación de la compañía basada en los canales y plataformas de expresión que los consumidores usan de manera directa. Hoy, la balanza de la eficacia publicitaria se inclina hacia aquellas compañías que han cambiado el foco de su mix de marketing desde la fidelidad en el producto a la confianza en la empresa.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Por qué Google y Walt Disney son las empresas con mejor reputación del mundo?</span><br /> Sencillamente porque son las dos con mejores percepciones en las siete dimensiones de la reputación en los 15 países analizados. De hecho, Walt Disney tiene una excelente reputación en estos mercados, mientras que Google sólo flaquea en Corea del Sur, donde su reputación es media. <br /> <br /> En términos globales, Disney es la empresa del mundo mejor percibida en la dimensión “Ciudadanía”, en tanto Google lo es en “Solidez financiera”, “Liderazgo” y “Lugar de trabajo”. Ambas también están en el top ten global de cada una de estas dimensiones, mérito que comparten solo con otras dos compañías (BMW y Apple). <br /> <br /> Una robusta reputación que tiene su correlato en la cuenta de resultados de las dos compañías en forma de incremento de valor. <br /> <br /> Así, hasta el 59% de los consumidores encuestados estarían dispuestos a comprar productos de Disney y un 62% a hablar positivamente de la compañía a terceros. En el caso de Google, hasta un 57% de los consumidores confía en que haría lo correcto frente a un problema en uno de sus productos o servicios y únicamente el 3% no diría algo positivo de la compañía.<br /> <img src="especiales/images/241/101.png" /> <br />