Desde hace más de 65 años, los centros comerciales han evolucionado sin intención de continuidad o proyección lineal. Originalmente, eran lugares de compras donde la gente encontraba sobre todo artículos de vestir, siendo las tiendas departamentales sus anclas más relevantes. Años más tarde, los centros comerciales evolucionaron, agregando retailers especializados de insumos para el hogar: artículos de cocina, electrónicos, jugueterías, tiendas de mascotas, dulcerías, papelerías, artículos para fiestas, y muchas sub-categorías más. En los años 70 del siglo pasado, se agregaron los primeros patios de comida y, en los 80 y 90, se añadieron los restaurantes casuales y de comida rápida. La irrupción del entretenimiento Tras la restauración, los malls incorporaron el entretenimiento a su oferta comercial. Inicialmente fueron los arcades, conceptos muy básicos de juegos electrónicos Y después vinieron los cines; sobre todo con la creación de los “multiplexes”, los complejos cinematográficos con múltiples pantallas. A finales de los 90’s se comenzaron a desarrollar conceptos más elaborados de entretenimiento, incorporando gradualmente pantallas IMAX, parques de diversiones, paredes de escalada, pistas de ski, patinaje en hielo, lugares para practicar volleyball de playa, fútbol, golf, dardos, billares, discotecas, gimnasios y más. Hoy por hoy, los centros comerciales líderes a nivel mundial en materia de entretenimiento son los dubaitíes: Dubai Mall y Mall of the Emirates. En Estados Unidos, el Mall of America y American Dream. En Canadá, el West Edmonton Mall. En España el X Madrid en España y en México, el Centro Santa Fe. Si una tendencia está clara en esta industria es que la oferta seguirá evolucionando, integrando tecnología, realidad virtual y realidad aumentada, de modo que los visitantes puedan disfrutar de nuevas experiencias. Desde la perspectiva del desarrollador, por eso, no es posible imaginar ningún mall relevante en el futuro que no incluya una oferta de entretenimiento importante. Diseño orientado hacia el “retail-tainment” En la actualidad –postpandemia– las anclas son las propuestas de entretenimiento y diversión. Así, las atracciones han de ser diseñadas en conjunto con el mall. Eso permite un análisis preciso y detallado de todo el recorrido del cliente en su paso por el centro comercial, y su traducción en un modelo de negocio y sus correspondientes objetivos estratégicos. Este trabajo en paralelo permite obtener sustanciales ahorros de costos y también un producto de mayor calidad. Estas son las esencias del concepto de retail-tainment y su fórmula del éxito. Los centros de entretenimiento deben combinarse con la experiencia de compra tradicional en una medida exacta, en una articulación muy bien estudiada. Ya no es como antes, una especie de espacios anexos o residuales, sino que el entretenimiento hoy ocupa un lugar tan o más preponderante que el de los retailers tradicionales. Por ejemplo, para los desarrolladores inmobiliarios, el entretenimiento no es un “plato de acompañamiento” al centro comercial, sino el “plato principal”, por lo que han de recibir el espacio que merecen. Innovación sustentable Otro elemento estratégico que el desarrollador ha de tener en cuenta es la capacidad de innovación del operador del entretenimiento. No solo ha de ser capaz de crear una experiencia, sino también de evolucionarla, conforme vayan madurando las preferencias de los consumidores. En este sentido, ha de rodearse de operadores que tengan una trayectoria contrastada en la creación de experiencias que cumplan tres condiciones básicas: que sean atractivas, que sean diversas y que sean novedosas para cada segmento de público. También te puede interesar: Holanda construye túneles en tan solo 48 horas Finalmente, esa idea novedosa que atraiga a los clientes también ha de ser rentable. No basta que una propuesta sea muy disruptiva y que llame la atención, sino que también ha de tener unos costes operativos razonables, de modo que pueda ser sostenible en el tiempo. Es fundamental que todo espacio de entretenimiento se conciba desde la génesis como una parte protagónica de la propuesta del mall y no como algo que se asigna a espacios sobrantes.