La obligación, más que un reto, es que las marcas cumplan con un rol crucial que se conoce como brand activism e inclusión. El director creativo de DDB Barcelona, Jaume Badia, valida esta idea al indicar que el activismo de marca no es una tendencia sino una necesidad. “La sociedad reclama que las marcas se posicionen y que expliquen más allá del producto: su postura en asuntos de igualdad, derechos civiles, libertad de expresión... y luego, si se tercia, que el producto refleje ese posicionamiento”. El experto es enfático al decir que se acabó la época en que “las marca contentaban a todo el mundo pasando de puntillas por temas espinosos”. Igualdad, inclusión, sostenibilidad... Hechos. “Acts, no ads” es el popular lema que exige a las marcas menos anuncios y más actos y, sobre todo, coherencia entre sus campañas y su política empresarial. El periódico La Vanguardia señala a la campaña de Ikea This Ables como un gran ejemplo de activismo de marca en favor de la inclusión. Lo cierto es que hay una evidente emergencia de comportamientos de consumo más éticos y socialmente responsables, que permiten prever un cambio de paradigma. “En un futuro, los consumidores más éticos y las empresas socialmente comprometidas generarían un nuevo modelo de consumo basado en la sostenibilidad, donde las relaciones éticas y el activismo social serán preeminentes”. El posicionamiento social de la marca es un reclamo a gritos de los clientes para que expliquen su postura y acciones respecto a temas como igualdad, derechos civiles, libertad de expresión y que el producto refleje ese posicionamiento social. Es definitiva que una marca no solo parezca, sino que sea responsable.Por _ Sofía Chávez