<table cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%" class="entresacadoTexto"> <tbody> <tr> <td>A lo largo y ancho de cada una de las entregas de esta sección presentaremos sus conceptos fundamentales, pero también trataremos cuestiones más prácticas, unas veces justificadas por el discurrir de la actualidad y otras por su capacidad para ilustrar aspectos esenciales -y cotidianos- de su gestión. Y qué mejor para inaugurar esta sección que arrancar con un poco de historia.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold; font-size: 8pt;">Profesor Charles Fombrun, fundador de Reputation Institute y 'padre' de la moderna teoría de la gestión de la reputación<br /> </span><br /> En 1996, el profesor Charles Fombrun publicó su ensayo seminal Reputation. Realizing Value From Corporate Image, en el que expuso los conceptos fundamentales de lo que en la actualidad se conoce como “Teoría de la gestión de la reputación”.<br /> <br /> Desde entonces las preocupaciones que tenemos quienes, tanto desde la academia como desde la consultoría, trabajamos en esta disciplina también han evolucionado. Hace años, la cuestión principal era cómo medir la reputacióno si realmente se podía. La aparición del Reputation Quotient y más tarde del Rep Trak ®resolvieron este dilema a favor de la primera de sus opciones.<br /> <br /> A medida que estos modelos de evaluación y medición fueron estableciéndose en la práctica diaria de las empresas y como herramientas de análisis en estudios académicos, las iniciales dudas sobre si era posible medir este intangible se disiparon del todo.<br /> <br /> Más adelante, la cuestión principal derivó a si se podía demostrar la vinculación entre la reputacióny los resultados de negocio de las compañías. También avanzamos en este sentido con la formulación de lo que denominamos Integrated Business Metrics; mediante un complejo conjunto de modelizaciones estadísticas hemos vinculado la creación de valor económico con la reputación.<br /> <br /> Entender estas relaciones nos llevó a definir nuestro nuevo entorno económico como The Reputation Economy: un nuevo paradigma de gestión empresarial en el que la clave de los comportamientos y las actitudes delos stakeholders ya no pivota mayoritariamente sobre los activos tangibles del negocio, sino sobre los activos intangibles, de los que la reputación sería como el dessideratum de todos ellos (lo que la empresa es y representa para sus grupos de interés).<br /> <br /> En la misma línea y en paralelo, motivada por las profundas crisis sufridas por grandes corporaciones en las últimas dos décadas (desde Arthur Anderson hasta Lehman Brothers), surge la necesidad de analizar y mitigar el riesgo reputacional. También se ha avanzado y cada vez es más común que este riesgo se reporte en los informes anuales de las empresas y que se desarrollen sofisticados procesos para su análisis, valoración y mitigación.<br /> <br /> </td> </tr> <tr> <td> <table cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%"> <tbody> <tr> <td bgcolor="#8B0304" width="30%" class="entresacado">"Cada vez es más habitual que se desarrollen sofisticados procesos para el análisis, valoración y mitigación del riesgo reputacional".<br /> </td> <td style="padding-left:10px">Hoy en día, los últimos avances en la gestión de la reputación tienen que ver con la estructuración en las empresas de sistemas de gestión que permitan generar valor económico mediante la gestión de este intangible. Este es un proceso nada fácil que supone una auténtica travesía para as compañías que deciden afrontarlo, pero cuyos beneficios son incuestionables.<br /> </td> </tr> </tbody></table> </td> </tr> <tr> <td style="padding-top:10px; padding-bottom:10px">Ahora hablamos de la estructuración formal de la función en las empresas, de la importancia de la alineación interna y externa, de la narrativa corporativa, de cómo se desarrolla la reputación trabajando la marca, de cómo introducir KPIs de reputación en el Cuadro de Mando Integral y de cómo trabajar en políticas de RSC que construyan reputación. En definitiva, de la inclusión de la gestión de la reputación como parte del modelo de negocio de las empresas (The Reputation Journey).<br /> <br /> Mas allá de modas gerenciales, la reputación se ha consolidado como una medida, quizá a más satisfactoria de todas, de la buena gestión empresarial. Y aunque se trata de un concepto casi tan antiguo como las primeras civilizaciones (también los asirios fueron admirados en su tiempo como reputados guerreros), su introducción en el ámbito empresariales aún muy joven.<br /> <br /> Le invitamos a que construya su futuro acompañándonos en esta travesía.<br /> </td></tr> </tbody></table>