Carlos Hoyos, psicólogo social de la Pontificia Universidad Católica del Perú y experto en behavorial design de la consultora BeWay abordará en su ponencia cómo resolver los problemas de los negocios a través del diseño de comportamiento. En esta entrevista, Hoyos explica que la misión de un buen diseñador de comportamiento es mejorar las experiencias, ser un puente de empatía entre empresas y clientes, para que el cliente tenga una mejor experiencia y tome mejores decisiones. La tendencia del Behavorial Design resulta novedosa en Ecuador y América Latina. ¿Cómo explicar de manera sencilla de qué trata y cuáles son sus usos? Esto es relativamente nuevo. En Europa y EE.UU. estos conceptos son más conocidos y hay cada vez más profesionales empleados a tiempo completo en las empresas trabajando en behavorial design. El behavorial design se mueve en diferentes aristas para resolver un problema de comportamiento que se identifica en determinada área; es decir, un diseñador de comportamiento ayuda a las empresas a resolver problemas de comportamiento en una empresa. Nos movemos en todas las áreas de una empresa. En el área de ventas, por ejemplo, supongamos que identificamos que el cliente no hace clic para concretar la compra, o que no navega en la web el tiempo que queremos, es decir, hay un comportamiento que el cliente no está haciendo y que queremos que haga. Con behavorial design se puede encontrar soluciones a estos problemas. También se puede aplicar en recursos humanos. Supongamos que la empresa ha identificado que hay mucha rotación de empleados en un departamento, entonces, hay un comportamiento que queremos cambiar y al aplicar una estrategia de behavorial design podemos identificar qué está sucediendo y como solucionar ese problema. También puede usarse en temas de seguridad, para lograr el cumplimiento de normativas internas, resuelves problemas que en el fondo tienen un origen de comportamiento. Hablar de diseño de comportamiento podría dar a pensar que es una especie de manipulación del cliente. ¿Cómo disiparía ese temor? La única forma de aplicar behavorial design es a partir de la cercanía y entendimiento del cliente, nuestra metodología incluye una etapa de investigación. En una ocasión, un cliente llegó con el problema de que las personas no estaban pagando a tiempo su deuda. Y en este caso, la empresa empieza a generar hipótesis clásicas como “las personas no pagan porque son irresponsables”. El primer gran error es saltar a conclusiones. Con esta empresa nos dimos cuenta de inmediato que los clientes no tenían idea de cómo y cuándo debían hacer los pagos, ese era el problema. Además, una de las ideas de la empresa era afiliar a la gente a una tarjeta y los clientes ni sabían que podían afiliarse a una tarjeta. Algo tan simple y obvio lo descubrimos cuando hicimos investigación basados en el diseño del comportamiento. Esto no solo implica ir a preguntar al cliente: ¿por qué no pagas? Con behavorial design logramos identificar los sesgos cognitivos de la persona, es decir, vamos más allá y aparecen los miedos de la gente; eso nos lo llevamos a la mesa de diseño y comenzamos a buscar cómo disminuir esos temores. Normalmente, la clásica forma de abordar al cliente es con información, dar a conocer todos los mecanismos para afiliarse a las tarjetas, por ejemplo, en este caso que te comenté. Pero si le explicas a los clientes que el 70% de las personas confía y usa tarjeta, eso apela a un principio o sesgo cognitivo que llamamos “evidencia social”. El sesgo cognitivo funciona en miles de industrias, las personas confiamos en lo que otras personas como nosotras hacen; de hecho, esa es la base por la que es exitoso el sistema de recomendaciones en compras online en las plataformas más famosas, pues confiamos en lo que otras personas como nosotros están haciendo. La misión de un buen diseñador de comportamiento es mejorar las experiencias de los clientes, también traer rentabilidad, eso es una consecuencia, pero la misión real es ser este puente de empatía entre empresas y clientes, para que este tenga una mejor experiencia y tome mejores decisiones. ¿Qué hace falta para que esta tendencia crezca en la región? Es un tema de tiempo. Más allá de la novedad y de lo ‘sexy’ que pueda resultar el tema del comportamiento humano, esto en realidad da resultados y eso es lo clave. Al inicio yo, como muchos otros, tenía unas dudas sobre esto, porque eran los primeros experimentos que hacía y no sabía el impacto que podía tener en las empresas. Pero con los años de experiencia que tengo en esto no he tenido un solo proyecto en donde la intervención del diseño de comportamiento no haya logrado resultados, aunque sea un mínimo. También te puede interesar: El Management 3.0 ayuda en la agilidad de las organizaciones Por eso no tengo duda de que es un tema de tiempo para que las empresas en Latinoamérica empiecen a usar estas técnicas y este conocimiento como lo han hecho las grandes empresas como Google, Facebook, LinkedIn. Estas empresas que menciona son gigantes tecnológicos que se caracterizan por ser innovadores y disruptivos. Pero en Ecuador y en la región las empresas son más rígidas y tradicionalistas. ¿Cree que esto sea un problema? Las empresas que no están al día en las tendencias y nuevos conocimientos están destinadas a perecer. Comenzando por temas como análisis de datos y experiencia de usuario, si hoy una empresa no cree que eso es algo importante y que agrega valor, yo como cliente saldría de ahí, porque sé que en cualquier momento esa empresa va a fracasar. En el caso de la banca, tienen que estar más atentos, más aún con la aparición de las fintech, deben revisar sus estrategias porque van a ser impactados por muchas empresas tecnológicas nuevas. ¿Cómo han estado aplicando el behavorial design las entidades del sector financiero? ¿Se han visto buenos resultados? Los proyectos en los que he participado en diferentes bancos han dado resultados positivos. Aunque uno de los retos que todavía tenemos en este y otros sectores es que no siempre se implementa el plan tal como lo diseñamos, algunas empresas cuando reciben nuestras propuestas les parecen difíciles de implementar o creen que son un tanto extrañas, o quizás las empresas son muy tradicionales y se resisten al cambio. Sin embargo, aunque no siempre implementan el plan al pie de la letra, de todas maneras se logran cambios. ¡Imagina lo que lograríamos si todas las empresas siguieran el plan tal como lo planteamos! Afortunadamente quienes se resisten no son la mayoría. En el sector bancario, como es algo muy nuevo, los bancos que están implementando behavorial design lo quieren mantener bajo llave, porque es como el secreto del negocio; las fintech en cambio ya nacen con ese chip, nacen ágiles y son muy cercanas al cliente, nacen desde la identificación de un problema del cliente. Hay bancos, en cambio, que están muy cómodos, piensan que todo siempre va a fluir bien porque son de los negocios más antiguos en la historia. Es algo en lo que los bancos deben estar muy atentos y dispuestos a invertir tiempo, dinero y esfuerzo. ¿Cuál es el mayor desafío para que esta herramienta sea más adoptada? El mayor reto son los gerentes con pensamiento retrasado que siguen pensando como en el pasado. Las taras de la mentalidad son un problema. La parte más difícil no es diseñar la solución, a veces eso es lo más fácil, porque traer nuevas ideas y fórmulas, eso lo hacemos sin problema. El problema es que las ideas chocan con la gerencia que no quiere cambios, o quizás quiere cambios rápidos, sin costos, sin arriesgarse. Yo creo que no se puede transformar una empresa con pequeños cambios. Se nota la diferencia con un cliente abierto y muy interesado, que realmente quiere arriesgar y otro que no, las cosas salen mucho mejor con los primeros. Cuando el cambio de mentalidad llegue a Latinoamérica, creo que lamentablemente va a llegar a patadas. Me temo que muchos despertarán cuando se repita la historia de BlockBuster o de Kodak, es decir, cuando veamos a las empresas históricas y grandes caerse por no innovar, por no darse cuenta de que el tiempo ha cambiado.