Las herramientas de producción de inteligencia artificial (IA) con calidad cinematográfica están ayudando a lanzar miles de avatares digitales — o “influenciadores de IA” — en la economía de creadores, cuyo valor se estimó en US$250 mil millones en 2023, ya sean personajes recién creados o clones de influenciadores existentes. La tecnología puede ser tan convincente que una influenciadora, Mia Zelu, consiguió más de 150,000 seguidores gracias a vídeos en medios sociales que parecían mostrarla asistiendo a Wimbledon este verano, antes de que se revelara que, en realidad, era una personalidad generada por IA en un entorno artificial. Los defensores argumentan que estas herramientas pueden ayudar a los influenciadores existentes automatizando parte de su trabajo; traduciendo el contenido de vídeo a otros idiomas; respondiéndoles a los seguidores; o desplegando versiones animadas de sí mismos para cerrar acuerdos de mercadotecnia, incluso mientras duermen. Para las marcas, existe la promesa de promociones económicas e instantáneas mediante influenciadores, con un control total sobre la apariencia y el mensaje de un avatar. Según Alexandru Voica, el director de asuntos corporativos y políticas de Synthesia, la compañía “startup” de generación de medios, esto es el “gran ecualizador”, gracias al cual incluso las marcas pequeñas sin grandes presupuestos pueden permitirse tener un “contenido pulido, con calidad de estudio, a gran escala”. Pero este cambio ha dejado a algunos influenciadores humanos — en particular a aquellos que no desean utilizar la IA en sus procesos de creación de contenido — y a sus equipos temerosos del desplazamiento o de la desintermediación. “Es peligroso para los artistas”, declaró la creadora y modelo de tallas grandes Gabriella Halikas. “Es peligroso para todo creativo involucrado en una sesión de fotos, ya sea peluquero, maquillador, estilista, modelo, fotógrafo, videógrafo, trabajador de set o productor”. La proliferación de contenido generado por IA — y de cuentas completamente controladas por IA — es un pilar central de la estrategia de las plataformas de medios sociales de Silicon Valley, según ejecutivos del sector. En octubre del año pasado, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, predijo que la IA marcaría el inicio de una “categoría de contenido completamente nueva”. A lo que agregó: “Ésta será una de las tendencias más importantes y una de las aplicaciones más importantes”. El estudio de IA de Meta les permite a los creadores “construir una extensión de sí mismos mediante IA”, utilizando datos de publicaciones anteriores para “imitar su tono y expresiones”. Muchos anticipan que, con el tiempo, será posible la personalización masiva para los seguidores. Pero Adrienne Lahens, exdirectora de estrategia y de operaciones de contenido global de TikTok, argumenta que los que más se beneficiarán serán un nuevo tipo de influenciadores: los “artistas de IA”. Se trata de personas con habilidades técnicas avanzadas y conocimiento de los modelos de vídeo de IA desarrollados por compañías como Google y OpenAI, que crean personajes con historias cautivadoras, explicó ella. Alex Mashrabov, fundador de Higgsfield AI, comentó que algunos creadores estaban usando su plataforma de vídeo para operar “agencias de talento de IA”, dirigiendo a sus seguidores a una lista de influenciadores generados por IA y recaudando ingresos por patrocinio sin tener que pagar sesiones fotográficas ni viajes. Ya está surgiendo un dinámico mercado que sirve a la economía de creadores de IA, incluyendo estudios enfocados en generar personajes virtuales y gestionar sus narrativas, y grupos publicitarios que conectan marcas con influenciadores virtuales. Una de las primeras influenciadoras virtuales, Lil Miquela, fue creada por Brud, una empresa con sede en Los Ángeles, la cual cobra hasta cientos de miles de dólares por acuerdos con marcas como Burberry, Prada y Givenchy. Fameflow AI, la cual les permite a las marcas licenciar avatares de IA de celebridades para campañas de mercadotecnia, afirmó haber contratado a más de 100 celebridades. Otros desintermedian por completo a los influenciadores reales. Dylan Fournier, cofundador de Arcads, afirma que pagar por actores generados íntegramente por IA para crear anuncios cortos cuesta “€10 en comparación con los €300” de un creador real. Diversas marcas importantes están acogiendo esta tendencia. El mes pasado, H&M reveló imágenes de su primer conjunto de “gemelos digitales”, o clones de modelos generados por IA, que está utilizando en sus anuncios. Sin embargo, otras grandes compañías de publicidad se mantienen cautelosas, especialmente en torno a la cuestión ética de si, y cómo, debe divulgarse el uso de la IA. Un ejecutivo de una importante agencia de publicidad afirmó que “aún no se ha determinado la aceptación por parte de los consumidores. Hay algunas excepciones obvias y de alto perfil que se han aprovechado del hecho de que son IA, pero si ése no es el atractivo principal y se trata ‘sólo’ de mercadotecnia de influenciadores, yo creo que existe cierta reticencia a ‘engañar’ a la gente. Incluso siendo transparente, es un terreno delicado”. También te puede interesar: ¿Qué habilidades demandan hoy las empresas en Ecuador? Algunos sostienen que la IA no reemplazará por completo el papel del influenciador humano, ya que no se puede establecer una conexión auténtica con ella, una afirmación que parece corroborada por los datos. Según un informe de Twicsy — el cual analizó las ganancias, los flujos de ingresos y la interacción de la audiencia de más de 11,500 influenciadores de IA y reales —, las publicaciones patrocinadas de influenciadores humanos obtuvieron 2.7 veces más interacción que las de personajes de IA. El informe reveló que los influenciadores humanos ganan un promedio de US$78,777 por publicación, en comparación con los US$1,694 que se pagan por la IA. “La IA no puede experimentar cosas. No puede ser un padre cansado. No puede tener una condición en la piel ni saborear la comida”, afirmó Jago Sherman, director de estrategia de The Goat Agency, la filial de influenciadores de WPP. Sherman citó datos de Emarketer que mostraban que el 65 por ciento de los adultos se sentían incómodos con los anuncios generados por IA. Él predijo que habría un aumento del “fraude de influenciadores”, en el que se encargaría a los creadores la producción de contenido real, pero podrían usar la IA como atajo. Halikas advirtió que los influenciadores de IA estaban creando estándares de belleza poco realistas, lo cual podría ser perjudicial para la salud mental. “Son literalmente irreales, y creo que eso es muy preocupante sobre todo en el caso de nuestros jóvenes y las mujeres”. Este cambio también está alimentando el temor de que plataformas como Meta se vean inundadas de la llamada “basura de IA”: contenido basura de baja calidad, extraño o engañoso generado por IA, diseñado para aumentar la interacción del usuario con fines de lucro. La podcastera y creadora canadiense Shira Lazar afirmó que este tipo de material sería el “contenido de comida rápida” del Internet, lo que impulsaría a más usuarios de medios sociales a explorar el origen de su contenido. “Va a haber un renacimiento de expertos de contenido que se sabe que son auténticos”, declaró Neil Waller, cofundador de la agencia Whalar.