8 recomendaciones básicas para gestionar la reputación

Estrategia 1. Visión Una empresa necesita formular su estrategia mediante una visión de marca: un posicionamiento que explique cuál es su promesa principal a los stakeholders. Para conseguir reputación es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos, claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders. 2. Diferenciación Para que una visión sea efectiva ha de conseguir posicionar la empresa de manera diferencial con respecto a su competencia. Esto no es sólo un planteamiento de comunicación, sino una estrategia de negocio. Es especialmente relevante en tiempos de crisis, en los que para conseguir los comportamientos alineados de los stakeholders (comprar, invertir, solicitar empleo…) la empresa ha de ofrecer algo distinto que la haga resaltar sobre el resto y ser la preferida. 3. Coherencia y consistencia La experiencia que la empresa ha de transmitir a los grupos de interés y su comunicación han de estar alineados con la visión de la compañía. Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace en cada punto de contacto. Cada decisión tomada por cualquier miembro de la empresa y que repercute en un stakeholder ha de ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia (consistencia). Organización 4. Compromiso del líder La gestión de la reputación de una empresaexige el compromiso expreso y notorio del primer ejecutivo. De no ser así,resulta casi imposible plantearse una gestión efectiva de la reputacióncorporativa. El papel del líder es fundamental para conseguir el alineamientode toda la organización, sin el cual no es posible conseguir la coherencia y consistenciamencionada en el punto anterior. 5. Integración de las áreas funcionales y de negocio La gestión de la reputación se puede ubicaren diferentes puntos del organigrama dependiendo de cada organización(Comunicación, Recursos Humanos, Marketing o incluso Operaciones). Todosinfluyen en la reputación de la compañía, por lo que con independencia dequien lleve la palabra reputación en su cargo necesitará de los demás pararealizar su cometido. Esto se puede gestionar mediante comités transversales odependencias jerárquicas; el trabajo ha de ser de todos, pues de susactuaciones, comunicación e interrelaciones con los grupos de interés resultala reputación de la compañía, y por tanto han de estar alineadas. 6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía La experiencia que la empresa ha detransmitir a los grupos de interés y su comunicación han de estar alineadoscon la visión de la compañía. Se trata de hacer lo que se dice y decir lo quese hace (walk the talk and talk the walk) en cada punto de contacto. Cadapequeña decisión tomada por cualquier miembro de la empresa y que repercute enun stakeholder ha de ser plenamente coherente con el posicionamiento de laorganización. 7. Sistemas de indicadores Al igual que en las áreas de marketing ofinanzas se usan variables cuantitativas para establecer comparaciones, fijarobjetivos y controlar resultados, eso mismo es necesario para gestionar lareputación. La reputación tiene un impacto directo en la cuenta de resultadosdebido a que permite incrementar ingresos y reducir costes. 8 Mapa de stakeholders El punto de partida para un plan de gestiónde la reputación de una empresa es entender quiénes son sus grupos de interés:aquellas personas sobre las que la actividad de la empresa tiene una influenciadeterminada, y aquéllas que influyen sobre la empresa. Hay que analizar losgrados de influencia y en función de los mismos establecer prioridades.