Valor Actual: ¿cuál es la expectativa de lo que comprará el cliente en el futuro o a partir de hoy? y Potencial por Crecimiento: ¿cuánto más podría comprar el cliente si se implementara el marketing adecuado?
Dicho razonamiento se dirige a dos “dimensiones” del valordel cliente que se pueden utilizar para categorizar a los clientes en cincodiferentes grupos de valor, conforme se muestra en el gráfico. La manera de tratar a losdiferentes tipos de clientes se basa en los diferentes “perfiles de valor” paracada uno, porque cada perfil resulta en diferentes objetivos financieros oempresariales, conforme se detalla a continuación: |
Piénselo: por la única razón que existe un negocio es porque existen clientes. Si no se tienen clientes, no existe un negocio, sino un pasatiempos. | |
- MVC: los “Clientes Más Importantes” hacen muchos negocios con su compañía. De pronto no tienen mucho potencial de crecimiento, pero son importantes y el objetivo principal para dichos clientes es retenerlos. Las tácticas de retención podrían incluir programas de reconocimiento de clientes, el desarrollo de datos analíticos de prevención y personalización.
- MGC: los “Clientes de Mayor Crecimiento” no hacen muchos negocios ahora, pero tienen mucho potencial de crecimiento, y, por tanto, su objetivo es el de desarrollar dicho potencial. Las tácticas podrían incluir iniciativas de penetración de cuentas, productos adicionales y de valor agregado y mejoras de servicio.
- Super-growth: más común en situaciones de B2B, estos clientes representan cuentas grandes de empresas que actualmente hacen negocios con usted, pero podrían hacer más, y el objetivo es de retenerlos y aumentar sus negocios. De pronto se debería reajustar el modelo de negocios para acomodar dicho crecimiento.
- Low maintenance: la mayoría de sus clientes, como personas individuales, probablemente forman parte de esta categoría. Ninguno de ellos es importante por su propia cuenta, pero son muchos. El objetivo financiero con este grupo es mejorar la eficiencia y modernizar las operaciones. Las tácticas podrían incluir opciones de servicio automatizado y autoservicios, cobertura de ventas internas y personalización masiva.
- BZ: cada negocio tiene algunos clientes “bajo cero” cuyos costos de servicio son mayores que su valor, o que tienen una potencia de crecimiento muy baja o nula. Para algunos tipos de negocios (por ejemplo, bancos comerciales) la mayoría de los clientes podrían ser del tipo BZ. El objetivo financiero debería ser rediseñar la proposición del valor para (1) cubrir los costos y/o (2) fomentar la salida (sí, ¡dije eso!). Las tácticas incluyen imponer honorarios en servicios que previamente eran gratuitos (podrían no aplicar para clientes valiosos) o de pronto requerir un monto mínimo de negocios para mantener una cuenta.
La razón principal para entender la comparación de los clientes diferentes respecto a su Valor Actual y su Potencial para Crecimiento es para ayudar a establecer diferentes objetivos empresariales para cada tipo de cliente. Por supuesto, para cumplir con dichos objetivos se debe lanzar diferentes tipos de campañas de marketing y presentar ofertas atractivas para cada cliente en función de no sólo el valor del cliente para usted sino de lo que el cliente necesita de usted. |
