Estuvo a punto de llamarse awesome, un término muy propio de los surferos que se traduce como genial o fabuloso. Pero, finalmente, Facebook decidió que un simple 'Like' sería más limpio y universal. Hace 15 años, en febrero de 2009, la empresa de Mark Zuckerberg introdujo una funcionalidad nueva, ese botoncito que uno de los diseñadores primigenios de la empresa, Soleio Cuervo, dibujó con ayuda de Photoshop como una mano levantando el pulgar. Todos los usuarios de la red social, que entonces eran unos 150 millones de personas en todo el mundo –al acabar el año, ya serían 350 y ahora se supone que Meta está cerca de los 3.600 millones de usuarios activos– recibieron una nota en sus feeds titulada 'Me gusta' animándoles a usarlo. En ese momento, Facebook crecía de manera salvaje pero tenía problemas para generar dinero. Aun así, según la mayoría de observadores que se movían aquellos años por Silicon Valley, la empresa no era consciente de lo que tenían entre manos. Los me gusta pronto serían más que una expresión del gusto y la identidad, serían el mejor aliado del algoritmo para posicionar a marcas y anunciantes y se convertirían en el medidor más fiable de popularidad de cualquier cosa, ya fuera el retrato de una persona, un champú o el candidato de un partido político. Y los usuarios no tardaron mucho en modificar su comportamiento en función de ese botón y priorizar el contenido que les daba más 'likes'.También te puede interesar: 4 tendencias que marcarán el sector del ecommerce y la logística en 2024 Tras el 'me gusta' (que ya existía en webs como Vimeo) vendrían el corazón de Instagram y el de Tik Tok, el retweet ahora convertido en repost en X, y todos los otros cuantificadores de la popularidad en internet. El propio 'Like' de Facebook, que mutó en Meta en octubre de 2021, ha ido sufriendo cambios. En 2016 se ampliaron las reacciones que se podían tener ante un post. Además de me gusta, se ofrecieron amor, haha, wow, triste y enfadado. “Las redes sociales son una manera de drogar la experiencia social”, dijo la psiquiatra y jefa del departamento de adicciones de la Universidad de Stanford Anna Lembke en el documental The Social Dilemma, sobre las repercusiones del uso de plataformas. Y el 'me gusta' y sus equivalentes serían el principal instrumento de esa administración de drogas. Recibir una validación como esa activa una segregación de dopamina, la hormona de la felicidad, según varios estudios, mayor que la que provocaría una interacción en la vida real. Cuánto más se activa esa necesidad, más la necesita el cerebro, pero la repetición la hace menos excitante, por lo que se acaba necesitando más validaciones para obtener el mismo placer. De la misma manera, se genera también un déficit de dopamina, devolviendo al cerebro a niveles de infelicidad mayores que los que experimentaba antes de ser usuario de redes sociales. Gustar al grupo siempre ha sido una necesidad primaria y los humanos siempre han encontrado maneras para intuir hasta qué punto tienen o no éxito social, pero nunca, hasta hace quince años, habían tenido herramientas tan fáciles de usar para cuantificar hasta qué punto gustan o no. “Esto es como el azúcar refinado. Sin intermediarios, tú puedes saber si tienes éxito o no sin lugar a dudas. Y evolutivamente no estamos acostumbrados a tener esta información. Es un mecanismo que adquiere unas dimensiones emocionales y psicológicas para las que no estamos preparados”, concluye Clara Pretus, neurocientífica, directora del Social Lab Brain e investigadora en la Universitat Autònoma de Barcelona y el Hospital del Mar. Cuando no se produce este refuerzo social y se entra en abstinencia, los efectos son mayores en adolescentes, señala, por dos motivos, porque sus cerebros aún no están del todo desarrollados y porque el factor de aceptación de grupo es mucho más importante en la adolescencia. “Esto tiene efectos negativos a nivel emocional y de autoestima, cuando no podemos recibir este refuerzo que anticipamos. Los famosos papeles filtrados de Facebook, que publicó el Wall Street Journal en 2021 iban por ahí. Eran estudios internos de la compañía, centrados sobre todo en Instagram, que también es propiedad de Zuckerberg, y arrojaban números como un 32% de usuarias adolescentes que decían sentirse peor con sus cuerpos tras usar Instagram o un 13% de usuarios (mujeres, hombres y no binarios) cuyos pensamientos suicidas podían trazarse con su uso de redes sociales. Uno de los estudios recientes que Clara Pretus ha llevado a cabo con su grupo de estudio en la UAB consistió en reclutar a participantes identificados con ideas de extrema derecha y enseñarles distintos posts de la red X a la vez que medían sus respuestas cerebrales con resonancias magnéticas. A los participantes se les enseñaban dos tipos de publicaciones, unas que tenían que ver con temas muy polarizantes (inmigración, violencia de género, nacionalismo) y otros con una vertiente moral no tan cargada (por ejemplo, el estado de las carreteras).También puedes leer: La Inteligencia Artificial ya es capaz de crear cédulas falsas “Lo que vimos, a nivel cerebral, es que había una altísima activación en zonas que tienen que ver con la cognición social y con la toma de perspectivas. Lo que sugieren los resultados es que los mensajes polarizadores nos colocan en una situación de high state, una situación muy crítica que nos permite indicar a los otros si somos o no parte de su grupo, si estamos o no alineados. Los mensajes polarizadores activaban más recursos cognitivos y generaban más actividad en redes neuronales en las zonas del cerebro que nos permiten adaptarnos al entorno social”. Los me gusta suelen premiar también mensajes con alta emocionalidad, apunta la investigadora, y a la larga el efecto es que todo el espectro político se radicaliza. “Las cámaras de eco de las redes alimentan la polarización política, hacen que la gente se organice en comunidades donde los mensajes son muy claros y visibles”. En estos 15 años ha habido múltiples ejemplos de modulación del mensaje político a las redes y de promiscuidad entre las redes y la política, pero quizá ningún experimento tan flagrantes como el de la campaña del Brexit. Su artífice, Dominic Cummings, supo hacer un uso casi maquiavélico del 'like'. Cuando, ya en el mismo 2009, quedó claro que se había instaurado la 'economía del like', los medios de comunicación tuvieron que pasar a competir con el resto de contenidos, los generados por marcas y los generados por los propios usuarios, dentro del mismo mercado, el feed'de Facebook, y optaron, en gran parte, por adaptar su producto. “Las medios despidieron a los periodistas o incluso se arruinaron porque no podían competir en Facebook, o porque no querían cambiar su cobertura como esta exigía Facebook jugó un papel en el desmantelamiento de la red de periódicos locales y en el auge de webs manipuladoras de clickbait, y también en el giro de la esfera mediática hacia un discurso más manipulador”, concluía un artículo sobre la historia del botón de 'Like' publicado por Fast Company en 2021. Jeff Jarvis, analista de medios y fundador de la web Buzz Machine cree que el me gusta tiene en su origen un “efecto empoderador” en el consumidor de medios, aunque uno que califica de “trivial”. “Su reacción se resume de una manera binaria, me gusta o no me gusta. Aún recuerdo el debate en aquellos rimeros años porque había gente que demandaba que hubiera un botón de no me gusta, pero se veía como algo demasiado negativo. Al final, los usuarios encontraron la manera de ser mucho más negativos”. El análisis de los efectos del me gusta y sus epígonos suele centrarse en el aspecto pasivo, es decir en los anhelos y la ansiedad que da esperarlos, la felicidad instantánea que da recibirlos y la frustración que genera no hacerlos. Pero raramente se incide en el otro aspecto: quien recibe ‘Likes’ también puede darlos, ejerciendo, aunque sea de una manera muy mediatizada (por lo que las redes deciden servirle como contenido) cierta voz como consumidor y opinador, y también como ser social. El like no deja de ser, al final, heredero del mucho más inocente poke, aquel sistema que tenía el Facebook primigenio –que, no olvidemos, nació para comparar el físico de las universitarias y decidir si estaban “buenas” o no– para que las personas que conectaban allí se dijeran: me gustas. Fuente: La Vanguardia