martes, 21 de noviembre de 2017
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Marcas preferidas por los ejecutivos
 
Marcas preferidas por los ejecutivos
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30-oct-17  Redacción Ekos   @revistaEkos
 
Las marcas están presentes en todos los aspectos de nuestras vidas. Reflejan nuestro consumo diario o se enfocan más en aspectos aspiracionales. No todas son iguales y el manejo de las mismas tampoco, mucho menos los segmentos a los que éstas se dirigen. Existen brands para consumo masivo, mientras que otras se orientan más hacia segmentos especializados, incluidos aquellos de lujo. Justamente, uno de los segmentos especializados en el país es el de los ejecutivos, dada su experiencia, capacidad de compra y aspiraciones.
 
Más Información:

El lujo es un deseo que se construye
Metodología

En este ámbito, las preferencias de este grupo reflejan sus gustos y aspiraciones de manera específica. Este segmento tiene un conocimiento más amplio de varias marcas y sus preferencias no se orientan principalmente por el precio. Es indiscutible que factores como la calidad, exclusividad y experiencia entran en juego en relación a las preferencias de marca.

Dada la importancia y las diferencias que existen en las brands que los ejecutivos prefieren, en esta edición se presenta un análisis sobre lo que son las marcas premium o aspiracionales, cómo se diferencian del resto y cómo se construyen. Con esto se procede a presentar los resultados del estudio realizado por Grupo Ekos, en el que se levantó información sobre la preferencia que tienen los ejecutivos en 28 categorías de bienes y servicios. Para ello trabajamos junto con nuestra Unidad de Investigación y Mercado.

Una marca aspiracional, sus dimensiones

Las marcas aspiracionales tienen características especiales, una de esas es su precio que no es un factor determinante en el consumo. Es posible realizar un análisis específico de estas marcas, ya que son aquellas que los ejecutivos poseen, aspiran poseer o consumir, dado su posicionamiento. Los ejecutivos tienen preferencias marcadas, definidas hacia ciertas opciones del mercado. Aún en productos y servicios generales, su selección se orienta hacia aquellas que se diferencian del resto por aspectos exclusivos.

Para entender a las marcas aspiracionales hay que realizar un análisis multidimensional según lo plantean Berthon y Pitt en su obra Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand. 

De acuerdo a este análisis, las marcas se encuentran en tres mundos. En primer lugar está el físico o funcional. En esta dimensión se encuentra la materialización de la ésta. A pesar de las otras características, si no existe funcionalidad entonces no hay utilidad. Esta es la dimensión de lo objetivo.

El mundo experiencial se refiere a los pensamientos, procesos, emociones, entre otros. En este caso se encuentra el gusto de las personas. En este ámbito, la experiencia del cliente es un factor diferenciador y genera sentimientos hacia la marca. La dimensión que representa es la subjetiva.

El mundo de lo simbólico se asocia, principalmente, con la cultura, ciencia, lenguaje, entre otros. Aquí las brands pasan a ser un símbolo sobre el que se edifica la leyenda de éstas. La marca a su vez, tiene dos componentes en su valor. Primero, el valor que presenta hacia los demás y, por otro lado, el valor que tiene para el que la posee. Esta dimensión se enfoca en lo colectivo. De esta manera, una brand de lujo se construye entre lo objetivo, subjetivo y colectivo.

La marca JW Marriott está diseñada para satisfacer las necesidades de personas exitosas, por lo que cada uno de sus elementos responde a lo que un ejecutivo requiere: su imagen, su enfoque y, sobre todo, su estilo de servicio.

Para llegar a posicionarnos en la mente de los ejecutivos nos hemos enfocado en la calidad del servicio. Buscamos hacer que cada interacción con nuestros clientes sea auténtica, esmerada, intuitiva y cálida de manera que se convierta en una experiencia memorable.

El estilo de vida de los ejecutivos ha servido de guía para determinar factores importantes de nuestro servicio e infraestructura. Marriott Internacional nos ha dado lineamientos específicos, después de vastos estudios de mercado, de qué es lo que esperan nuestros clientes.

Otra estrategia es la adaptabilidad. Con el pasar del tiempo, las necesidades de las personas exitosas han cambiado y se han vuelto más exigentes. Es así que el hotel y sus servicios se han modernizado ofreciendo mayor bienestar a nuestros huéspedes.

Una marca poderosa se mantiene en el tiempo, forja un lazo emocional estrecho con su consumidor.

Características de las marcas aspiracionales

Posicionarse como una marca premium, en este caso las preferidas por ejecutivos, es crucial considerando algunos aspectos que las caracterizan:

Diferenciación: este es quizás el plus más importante. Estas marcas se basan en el know how de quién las produce, así como en una calidad sobresaliente. Esto hace que los productos no puedan ser fácilmente repetidos, convirtiéndoles así en exclusivos.

Vínculos: la marca se mantiene en el tiempo. Para esto es necesario construir vínculos fuertes con los consumidores y trascender las modas pasajeras que se pueden presentar. Esto se consigue con innovación pero también con inspiración para los consumidores.

Valor superior al precio: para estas marcas, el precio no es el determinante para la compra, es así como el valor percibido por el producto o servicio es mayor que el precio que se paga por el mismo. El objetivo no es vender más, es valer más con un mayor margen por unidad.

Experiencia del cliente: generar vínculos con el cliente y demostrar que el valor es mayor que el precio, conlleva a desarrollar una experiencia del cliente. De esta manera se trabaja, no solo en tener clientes satisfechos, sino en ganar fans de la marca.

Publicidad diferente: las campañas publicitarias son diferentes. El objetivo no es mostrar simplemente un producto, también es construir una historia y una experiencia. De esta manera las brands no se crean analizando a la competencia como en los otros segmentos, más bien crean aspectos únicos que de por sí ya son diferenciadores.

Valor de las marcas de lujo en el mundo

Cada marca, dadas sus características, posicionamiento y manejo, tiene un valor. Cuando se trata de las de lujo, su valoración es muy destacada. Es así como de acuerdo a un estudio de Kantar Milward Brown y WPP se establecen los valores que tienen estas marcas. De acuerdo a esta investigación, Louis Vuitton tiene el valor de marca más elevado con USD 29.242 millones en el año 2017, seguido por Hermès con USD 23.416 millones y Gucci con USD 13.458 millones. Estas marcas han despuntado en relación al resto, dentro de la tendencia histórica. Chanel también sigue esa línea y su valor se ubica en USD 11.019 millones.

Dentro del período analizado, el caso más destacado es el de Hermès que tuvo un crecimiento de 143,1% entre 2008 y 2017. El resto de marcas en este top también han incrementado su valor. En el año 2008, Hermès, Gucci y Chanel tenían un valor de marca comprendido entre USD 8.600 y USD 9.600 millones, pero dadas las gestiones realizadas por cada una de ellas, todas crecieron incrementando sus cifras. Louis Vuitton, por su parte, se ha mantenido por encima del resto de marcas en este top, si bien la brecha con Hermès presenta una tendencia a reducirse.

Las estrategias están muy ligadas a la esencia de Samsung y su visión de la industria, destacando el liderazgo en nuevas tecnologías, mercados y estilos de vida. Por un lado está la visión social de la empresa, basada en sólidas relaciones con los grupos de interés y un fuerte compromiso de responsabilidad social corporativa. Por otro lado, debemos mencionar nuestros productos en sí y el compromiso continuo de Samsung por la excelencia. En celulares somos líderes, tenemos equipos diseñados para cubrir las necesidades de nuestros clientes. Además, contamos con accesorios que son el complemento ideal para ejecutivos. En televisores, Samsung marca la diferencia, siendo líderes en ventas, tenemos tecnología e innovación constante creadas acorde a las necesidades del cliente ecuatoriano.

En 2016 invertimos USD 12,7 mil millones en investigación y desarrollo. El resultado es fácilmente palpable en un portafolio que, más que una clase magistral de innovación, define un estilo de vida. Hemos sido capaces de colocar en manos de nuestros consumidores dispositivos que los definen, aliados capaces de hacerlos más productivos, listos para alcanzar sus metas a corto y largo plazo, que incluso, los retratan, ajustándose a sus intereses y personalidad.


Paula Larroque
Vicepresidente Latinoamérica y el Caribe, Tiffany & Co.

"Llevamos deleitando a nuestros clientes 175 años. La excelente calidad de los materiales con los que creamos todas nuestras piezas, los diseños vanguardistas y a su vez clásicos, han convertido a Tiffany & Co. en una de las marcas preferidas de joyería en el mundo.

Tiffany sorprende a sus clientes con nuevas creaciones y aumenta los estándares de calidad de la alta joyería. Nuestros clientes compran nuestras joyas porque saben que estarán a la vanguardia del diseño y permanecerán relevantes toda la vida. Nuestras joyas complementan varios estilos y tendencias, y más importante aún, el estilo personal de cada uno de nuestros clientes. Nos convertimos en el accesorio por excelencia para darle un toque diferente a un look, sea para una gala, una reunión importante o un día casual".
 
Artículo perteneciente a: Revista Ekos - Nov 2017
 
 
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